5 powodów, dla których e-mail jest niezbędnym narzędziem promocji

E-mail to ta forma reklamy, koło której nie można przejść obojętnie. Dostarczana jest w jedno z najbardziej prywatnych miejsc w sieci – do skrzynki poczty elektronicznej. Sam ten fakt decyduje o tym, że e-mail staje się bardzo personalnym kanałem komunikacji między Twoją firmą a klientem. Nie ma w internecie drugiego kanału dotarcia do klienta, który budując relację z odbiorcą, jednocześnie oferowałby zwrot na takim poziomie. Dodatkowo nie ma drugiego takiego kanału, z którego korzystanie staje się pierwszą bądź ostatnią czynnością w ciągu dnia dla każdego użytkownika internetu. Większość posiadaczy poczty elektronicznej sprawdza swoją skrzynkę przynajmniej raz dziennie.

E-mail jest niedrogi

Wysyłka e-maila to nierzadko – przy dużych bazach kontaktów – koszt nawet poniżej jednego grosza za wiadomość! Dla małych firm poczta elektroniczna okazuje się często jedynym sposobem na szybką (e-mail jest szybki) i skuteczną (e-mail jest mierzalny) reklamę w internecie. Dlatego właśnie e-mail powinien się stać motorem napędowym Twoich działań marketingowych. Nie potrzebujesz dużego budżetu. Wystarczą chęci.

E-mail jest prosty

Do stworzenia profesjonalnej (w pełnym tego słowa znaczeniu) wiadomości potrzebny Ci będzie dobry i zachęcający tekst, zestaw obrazków, które chcesz w niej umieścić, oraz kod HTML. Nie musisz mieć bardzo zaawansowanego zespołu IT, żeby to zrobić.

Brak znajomości języka HTML też nie stanowi bariery, ponieważ w dobrych systemach do e-mail marketingu znajdziesz edytory typu „przeciągnij i upuść”, umożliwiające tworzenie profesjonalnych mailingów bez angażowania specjalisty od IT.

Nie musisz projektować skomplikowanych sekwencji animowanych, bo programy pocztowe ich nie wyświetlą. Z tego samego powodu nie sprawdzą się dodatkowe aplikacje. Działaj w myśl zasady „when it’s simple – keep it simple!”.

E-mail jest szybki

Szybki na wielu płaszczyznach. Po pierwsze, do wysyłki takiej reklamy nie potrzebujesz całych tygodni planowania kampanii w internecie, zespołu analityków, specjalistów ani techników, którzy zadbają o to, aby wszystko ze sobą współgrało i wyświetlało się w odpowiednim momencie.

Po drugie pomysł na świetny mailing może Cię zastać rankiem pod prysznicem, by już po kilku godzinach wejść w życie, zostać dostarczonym i, co najważniejsze, przetworzonym przez odbiorców.

Po trzecie, dystrybucja nawet miliona wiadomości może trwać mniej niż jedną godzinę! Jeśli w odpowiedni sposób dbasz o swoją listę kontaktów, w ciągu dwóch godzin reklamę może zobaczyć nawet 200 tysięcy osób. To imponujące.

E-mail jest mierzalny

Możesz dokładnie zbadać, co się stało z Twoją wiadomością. Kto ją przeczytał, w co kliknął, co robił na Twojej stronie i czy dokonał zakupu. Żadna inna forma reklamy nie da Ci tak pełnych i natychmiastowych wyników. Dane nie tylko ilościowe, ale także jakościowe pozwolą Ci zaplanować kolejne działania i rozwinąć je w profesjonalną strategię komunikacji.

E-mail jest interaktywny

To forma reklamy, na którą odbiorca może zareagować, np. odpowiedzieć lub kliknąć w link i przenieść się na Twoją stronę WWW. Możesz wyświetlić w nim dynamiczne gify, pokazujące, jak ta sama modelka prezentuje się w różnych fryzurach lub jak ta sama fryzura wygląda w zestawieniu z różnymi kształtami twarzy.

Intuicja często podpowiada, że im więcej danych, tym lepiej. To przecież dzięki nim możesz segmentować swoich odbiorców, lepiej dopasowywać do nich ofertę i wejść w interakcję niemalże taką, jak z dobrym znajomym.

Po części to zgodne z rzeczywistością – pod warunkiem że potrafisz i będziesz wykorzystywać pozyskane informacje. Smutna prawda jest jednak taka, że 84% marketerów stosujących e-mail marketing popełnia kardynalny błąd i wysyła to samo do wszystkich, nie zważając na możliwość segmentowania.

Adresy e-mail swoich klientów powinieneś zbierać, korzystając z kilku źródeł. Najważniejsze i najrozsądniejsze to: Twoja strona internetowa, formularz rezerwacji, aplikacja na tablecie lub papierowy formularz wypełniany w salonie. Jeśli chodzi o informacje, które chcesz pozyskiwać, to zapał do zbierania jak największej ilości danych powinny ostudzić badania pokazujące, że im bardziej rozbudowany formularz, tym mniej osób chce go wypełnić. Krytyczny jest w tym wypadku formularz z liczbą pól przekraczającą siedem, gdzie wskaźnik odrzucenia (rezygnacji z wypełnienia) wynosi ponad 92% (badanie FreshMaila 2010).

Warto więc ograniczyć zbieranie danych do pozyskania dwóch podstawowych informacji: adresu e-mail i imienia. Znajomość tego drugiego pozwoli Ci personalizować wysyłki, czyli zwracać się do Twojego odbiorcy po imieniu. Po drugie, dzięki niemu możesz w łatwy sposób rozpoznać płeć subskrybentów, odpowiednio segmentować bazę i dzięki temu dopasowywać przekaz. To bardzo ważna kwestia, szczególnie w wypadku biznesu, jakim jest zakład fryzjerski, czy kosmetyczny, w którym należy inaczej budować i komunikować ofertę dla kobiet, a inaczej dla mężczyzn.

Kluczowe miejsca, w których będziesz zbierać adresy e-mailowe, to po pierwsze Twoja własna strona WWW, a po drugie – Twój salon fryzjerski.

Własna strona WWW

Formularz powinien być od razu widoczny oraz znajdować się na każdej albo prawie każdej stronie i podstronie. Tak jak np. w Akademii Versum.

Z pewnością na stronie internetowej masz także formularz kontaktu. Warto przy nim umieścić odpowiednie zapytania o zgodę, dzięki którym możesz wykorzystać dane do kontaktu, automatycznie dodając je do listy mailingowej.

Bardzo dobrze sprawdza się także formularz zapisu w formie pop-upu, który będzie witał nowych użytkowników Twojego serwisu i zachęcał ich do zapisania się do newslettera.

Spróbuj wystawić pop-up na tydzień. Jeśli jednak Twój serwis codziennie odwiedzany jest przez dużą liczbę osób, zobacz, jak ustawienie pop-upu wpłynie na wielkość bazy danych.

Formularz rezerwacji online

Należy pamiętać o możliwościach, jakie daje rezerwacja wizyty online. W takim wypadku warto prosić nie tylko o adres e-mail, ale także o numer telefonu, na który wyślesz przypomnienie o umówionej wizycie. Takie dane będzie można wykorzystywać w przyszłości, do wysyłki komunikatów marketingowych.

Salon fryzjerski

Dane można zbierać również na formularzach papierowych, bezpośrednio od klientów odwiedzających Twój salon. Żeby formularz nie był tylko kartką do zbierania danych, możesz stworzyć go w formie ankiety dotyczącej przebiegu wizyty. Wymyśl i dodaj do ankiety pytanie otwarte, np. pomysł na najodważniejszą fryzurę; najciekawszą odpowiedź raz w miesiącu nagradzaj darmową wizytą w salonie. Możesz także poinformować klientów, że to właśnie dzięki wiadomościom e-mail dowiedzą się o promocjach na wybrane usługi. W ten sposób sprawisz, że więcej osób poda Ci swój adres e-mail.

Zbierając zapisy do newslettera, musisz także pamiętać, aby zdobyć zgodę na przesyłanie informacji handlowych drogą elektroniczną. Niezależnie od tego, czy uważasz swój newsletter za informację handlową czy nie – warto uzyskać taką zgodę. Pamiętaj, że informacją handlową może być choćby prezentowanie logo Twojej firmy.

Ponadto nie zapominaj, że zgodnie z Ustawą o ochronie danych osobowych adres e-mail jest daną osobową. Dlatego też należy zbierać odpowiednie zgody dotyczące przetwarzania danych osobowych do celów marketingowych oraz chronić te dane zgodnie z ustawą.

Twoi klienci chcą się czuć wyjątkowo i pięknie. To dlatego korzystają z Twoich usług. W podobny sposób należy myśleć o e-mailach, które będą otrzymywać. Staną się one Twoją wizytówką, dlatego musisz zadbać o ich profesjonalny (ale nie nazbyt formalny) wygląd. W moim odczuciu dobra fryzura jest nawet ważniejsza niż dobre ubranie (to można codziennie zmieniać ;) natomiast to, w jaki sposób ze swoimi klientami komunikują się sklepy odzieżowe, może stać się dla Ciebie świetną inspiracją. Z jednej strony możesz wysyłać informacje o najnowszych trendach w świecie fryzur, z drugiej ciekawe stylizacje i inspiracje.

O włosy należy dbać i odpowiednio je pielęgnować. Ty wiesz, jak należy to robić. Podziel się tą wiedzą ze swoimi klientami, a zaczną Cię postrzegać jako specjalistę, obdarzą zaufaniem i następnym razem, kiedy będą się zastanawiali nad wyborem (lub poleceniem komuś) dobrego fryzjera, zapewne pomyślą o Tobie. Cykle edukacyjne bardzo dobrze sprawdzają się w początkowej fazie, niedługo po zdobyciu adresu e-mailowego odbiorcy.

Nie zapomnij także o wysyłkach z okazji Dnia Stałego Klienta, świąt, Dnia Kobiet, innych okazji (jest ich bardzo dużo, ważne, żeby na początku roku kalendarzowego rozpisać je wszystkie i pamiętać o dodatkowych kampaniach marketingowych) lub rabatach. Te ostatnie zwiększają lojalność osób, które już kiedyś korzystały z Twoich usług.

Pamiętaj o możliwości personalizacji takich wiadomości. Służy do tego zarówno imię klienta, np: „Cześć, Aniu, z okazji Dnia Stałego Klienta chcę Cię zaprosić […]”, jak i imię oraz nazwisko fryzjera, który zwykle zajmuje się włosami Ani. Dane pracownika możesz dodać w stopce lub pozdrowieniach na końcu wiadomości. Aby w łatwy sposób wprowadzić taką personalizację, Twórz swoją bazę danych w następujący sposób:

Treść, w której wykorzystuje się personalizację, może wyglądać następująco:

Cześć, $$imie_w$$, [imię odmienione w wołaczu]

z okazji Dnia Stałego Klienta chcę Cię zaprosić […]

Pozdrawiam
$$imie_opiekuna$$

Na to pytanie nigdy nie ma jednoznacznej ani dobrej odpowiedzi. W dużej mierze powinno to zależeć od tego, czy masz coś ciekawego do zakomunikowania. Jeśli tak, to wysyłanie e-maili nawet raz w tygodniu nie będzie przesadą. Na pewno też nie powinno się ich wysyłać rzadziej niż raz na miesiąc, choć to w moim odczuciu jest zbyt rzadka komunikacja, żeby odbiorcy traktowali ją jako wartościową. Na początek najlepiej wybrać złoty środek – wysyłkę raz na dwa tygodnie. Pierwszy mailing w miesiącu powinien zawierać inspiracje, trendy, stylizacje; drugi – rabaty, zaproszenie do wizyty w salonie.

Nie zapomnij też o wspomnianym wyżej powitalnym cyklu edukacyjnym, zawierającym porady. Rozpisz go na 3–4 odcinki, które zostaną wysłane na przestrzeni pierwszego tygodnia od zapisu do newslettera: pierwszy od razu po zapisaniu, drugi po trzech dniach, trzeci po pięciu i ostatnia wiadomość siódmego dnia.

Temat wiadomości

Dobry temat mailingu powinien przede wszystkim zachęcać do otwarcia wiadomości. Może być niedokończonym zdaniem, fragmentem wyrwanym z kontekstu, kuszącym, by ten kontekst poznać. Może też być obietnicą, powiedzianą wprost lub też subtelnie ukrytą. Ważne, aby unikać tematów w stylu „Newsletter 1/2013” – tego typu komunikat absolutnie nie mówi o żadnej korzyści, jaka czeka na odbiorcę.

Temat powinien być pisany językiem korzyści. Główne benefity („rabat”, „inspiracje”, „pomysły”), które masz do zaprezentowania, zazwyczaj powinny się znajdować na początku zdania – czytamy od lewej strony i dlatego odbiorca zobaczy te słowa w pierwszej kolejności. Dobrze sprawdza się także podejście wzbudzające poczucie pilności – tematy zawierające określania typu: „tylko dzisiaj”, „liczba miejsc ograniczona”, „bądź pierwszy”, zwykle znacznie zwiększają wskaźniki otwarcia e-maila.
Temat wiadomości powinien zawierać od około 42 do maksymalnie 72 znaków – badania pokazują, że taka długość zachęca do otwarcia wiadomości największą liczbę odbiorców.

Nadawca wiadomości

Jak sformułować nazwę nadawcy? Istnieje wiele opcji – możesz się komunikować jako marka (np. Salon Uroda) lub jako prywatna osoba (np. Kasia Kowalska), możesz także wykorzystać mieszankę tych dwóch sposobów (np. Kasia Kowalska – Salon Uroda). Jednak do dzisiaj nie ma wiarygodnego badania, które jasno wskazałoby, że określony nadawca jest skuteczniejszy. Z tego też powodu zawsze warto robić testy A/B na początku swojej przygody z email marketingiem – aby określić, który nadawca generuje więcej otwarć e-maili od Ciebie. Nadawcę wiadomości możesz także personalizować w podobny sposób, jak to zostało przedstawione na przykładzie wyżej, wpisując imię osoby, która zwykle zajmuje się fryzurą danego klienta.

Call to action

Zazwyczaj komunikat, który masz do zaprezentowania w mailingu czy newsletterze, ma służyć temu, aby ktoś się zainteresował i doczytał resztę na Twojej stronie. Aby tam trafił, musi kliknąć w odpowiedni link. Najlepiej podlinkować grafiki wykorzystane w newsletterze czy śródtytuły poszczególnych newsów. Jednak nie powinno zabraknąć również przycisku (zwykły tekst zazwyczaj jest zbyt mało widoczny) call to action, który w jasny sposób będzie wzywał odbiorcę do kliknięcia i sugerował, co się wydarzy po kliknięciu.

Zazwyczaj warto dopilnować, aby treść, która się na nim znajduje, nie była suchym „więcej”. Taki komunikat nie wzbudza zainteresowania. Dużo lepiej sprawdza się „czytaj więcej”, „dowiedz się więcej” itp. Jeżeli chcemy, aby po kliknięciu odbiorca kupił dany produkt – dobrze, aby przycisk zawierał słowa „kup teraz”.

Dobrze sprawdzają się także dodane na grafice strzałki lub choćby znaczki „>>”, zwiększające CTR (kliknięcia) w danych kampaniach o około 0,7%. Przy średnim CTR w polskich kampaniach tego typu na poziomie 6% to znaczący wzrost efektywności.

• Zastanów się, jaką bazą maili już dysponujesz, i zaplanuj uruchomienie formularzy na stronie. Przygotuj ankietę do salonu i zacznij aktywnie pozyskiwać nowe adresy do bazy własnej.
• Opracuj plan komunikacji, zastanów się, o czym będziesz pisać, zaznacz w kalendarzu najważniejsze święta i daty, które mogą zostać wykorzystane do promocji i rabatów.
• Zastanów się, z jakiego narzędzia (systemu) możesz skorzystać, żeby usprawnić wysyłkę e-maili i mierzyć ich efektywność.

Autor: Filip Kłodawski

Campaign Optimization Manager, FreshMail. Odpowiada m.in. za przygotowywanie strategii dla kluczowych klientów, pisanie tekstów, edukację z zakresu e-mail marketingu i systemu FreshMail, jest także prelegentem podczas wielu wydarzeń branżowych.