Event jako sposób na promocję salonu i budowanie relacji z klientami

Specjaliści od marketingu uważają eventy za jedną z ciekawszych i bardziej efektywnych metod budowania relacji z klientami oraz sposób na kreowanie świadomości marki. Eventy niezwykle dobrze przyjęły się w branży hair & beauty, która chętnie uczestniczy we wszelkiego rodzaju wydarzeniach, takich jak pokazy najnowszych trendów fryzjerskich, prezentacje produktów i sprzętu, targi, konferencje czy szkolenia zawodowe – a także sama je organizuje.

Eventy z powodzeniem można wykorzystać do budowania marki własnej, pozycji eksperta albo do promocji salonu i utrwalania więzi z klientami. Bez względu na wielkość firmy czy zasoby finansowe nawet małe salony i gabinety mogą posłużyć się tą metodą, by promować swoją działalność.

Zastanówmy się, jakiego rodzaju akcje mogą się sprawdzić oraz o czym należy pamiętać, organizując takie przedsięwzięcie.

Dlaczego eventy mają takie znaczenie?

Przede wszystkim event to szansa na osobiste spotkanie z klientem – rozmowę, wymianę opinii, wsłuchanie się w jego potrzeby, plany czy oczekiwania. To również możliwość bezpośredniego zaprezentowania firmy oraz pracowników i to dokładnie w taki sposób, w jaki marka chce być postrzegana. Okazja, aby umiejętnie podkreślić atuty firmy, na żywo zademonstrować najnowsze usługi i produkty czy (w zależności od strategii) kreować wizerunek eksperta lub firmy społecznie odpowiedzialnej.

Wydarzenia firmowe można traktować jako szerszy i rozbudowany projekt, którego efekty są długofalowe i rozłożone w czasie, albo jako mniejszą, okazjonalną akcję promocyjną. W przypadku większych eventów szum wokół marki często rozpoczyna się już w fazie organizacji przedsięwzięcia, potem rozwija się w trakcie samego wydarzenia (które, w zależności od konceptu, może trwać kilka godzin lub też kilka dni), by zakończyć się na poeventowej komunikacji z klientami i otoczeniem (np. relacje filmowe czy fotograficzne, komunikacja w kanałach socialmediowych, wywiady z uczestnikami).

Warto pamiętać, że jedno dobrze zorganizowane wydarzenie może dostarczyć sporo cennego materiału, który przez długi okres posłuży do prowadzenia działań promocyjnych salonu.

Wreszcie eventy, jako narzędzie marketingowe, mogą się bezpośrednio przełożyć na wzrost sprzedaży i liczbę klientów, a nawet same być źródłem dochodu.

Jakie wydarzenia mogą organizować salony i gabinety urody?

W zależności od specyfiki działalności oraz rozmiaru salon może organizować wydarzenia adresowane do swoich klientów lub też wydarzenia kierowane do innych firm z danego sektora. Koncepcji i rodzajów eventów może być wiele – wszystko zależy od kreatywności organizatora. Kilka pomysłów na akcje to:

• spotkania związane z życiem firmy, np. 5-lecie działalności salonu, spotkanie z okazji zdobycia nagrody lub wyróżnienia branżowego czy uruchomienia nowego oddziału;
• wydarzenia powiązane z kalendarzem świąt, np. spotkanie noworoczne, impreza z okazji Dnia Kobiet, Dnia Matki lub pierwszego dnia wiosny;
• cykliczne spotkania z ekspertami, np. porady dietetyczki, trenera personalnego, makijażystki;
• pokazy specjalne: pokaz makijażu, prezentacja najnowszych urządzeń i zabiegów na ciało, pokaz fryzjerski;
• wydarzenia kierowane do innych firm, np. prezentacja nowej linii produktów (jeśli salon jest przedstawicielem jakiejś marki), warsztaty branżowe, szkolenia lub pokazy fryzjerskie itd.

Naturalnie wydarzenia powinny odpowiadać przyjętej strategii komunikacji i być kierowane do właściwej grupy klientów. Skala eventu będzie z kolei bezpośrednio powiązana z wielkością firmy, obszarem jej działania i rzecz jasna dostępnym budżetem. Nie oznacza to jednak, że małe salony z ograniczonymi środkami finansowymi nie mogą podejmować takich akcji. Wręcz przeciwnie. Dobrze i sprawnie zorganizowany event wcale nie musi się wiązać z dużymi wydatkami.

Planowanie i organizacja wydarzeń firmowych, czyli o czym należy pamiętać

Bez względu na to, czy chodzi o dużą imprezę w skali ogólnopolskiej, czy o niewielkie spotkanie dla stałych klientów, warto dobrze przemyśleć cały koncept, poświęcić czas na planowanie i organizację oraz zadbać o szczegóły. Chcesz przecież, żeby event był udany i zrobił dobre wrażenie.

Zanim zaczniesz planowanie swojego wydarzenia, pamiętaj o jednej głównej zasadzie – idealna impreza to taka, której uczestnicy mają poczucie przyjemnie i pożytecznie spędzonego czasu.

Cel i uczestnicy wydarzenia

Dokładne określenie celu i adresatów akcji to kluczowy element, który już na starcie projektu może zaważyć o jego sukcesie lub porażce. Podobnie jak w przypadku innych kanałów komunikacji marketingowej – event nie może równocześnie „mówić” o wszystkim i „pokazać” wszystkiego. W ten sposób zaburzy jedynie przekaz i nie przyniesie oczekiwanych rezultatów. Cel jest punktem wyjścia do określenia istoty wydarzenia, zaplanowania programu, wyboru miejsca jego realizacji czy doboru kanałów promocyjnych.

Jakie cele mogą przed sobą postawić salony i gabinety urody? Przykładowo celem wydarzenia może być budowanie relacji z obecnymi klientami. W takim przypadku event powinien zostać zaplanowany tak, aby uczestnicy czuli się odpowiednio powitani i ugoszczeni, mieli szansę porozmawiać z pracownikami czy menedżerem salonu czy też otrzymali upominki lub rabaty, które zachęcą ich do ponownej wizyty i sprawią, że jeszcze bardziej docenią oni salon.

Jeśli za cel postawisz sobie przyciągnięcie nowych klientów, musisz bardziej koncentrować się na zewnętrznej promocji wydarzenia oraz zaplanować punkt w programie, który będzie szczególnie atrakcyjny dla potencjalnych klientów i zachęci ich do przetestowania usług salonu. W takim wypadku warto zaproponować obecnym klientom, żeby zabrali ze sobą osoby towarzyszące lub znajomych. Ci nowi goście będą mogli skorzystać z usług salonu na specjalnych warunkach.

Budżet

Zaraz po określeniu celu należy zaplanować budżet. Naturalnie jego wielkość będzie miała wpływ na rozmach i zasięg całej akcji, ale z drugiej strony nawet niskokosztowe wydarzenia mogą przynieść dobre rezultaty i posłużyć promocji firmy. Planując budżet imprezy, trzeba skrupulatnie zapisać wszystkie zamierzone wydatki, jakie mogą się pojawić na różnych etapach, od planowania do promocji poeventowej. Warto założyć rozsądne proporcje i nie ograniczać kosztów kluczowych elementów, takich jak promocja czy zespół organizacyjny, bo z góry skażemy projekt na niepowodzenie.

Podstawowe elementy budżetu, o których warto pomyśleć przy organizacji niewielkiego eventu, to:

• wynajem lokalu – jeśli wydarzenie jest organizowane poza firmą;
• koszty pracownicze – zespół organizacyjny i kontrahenci zewnętrzni;
• catering – w zależności od skali może to być kolacja, bankiet lub mały poczęstunek z lampką wina;
• program – zarówno elementy główne, jak i wydarzenia towarzyszące;
• promocja – przygotowanie materiałów informacyjnych i zaproszeń, druk, dystrybucja;
• produkty i upominki – prezenty dla gości, rabaty na usługi;
• goście specjalni – koszty transportu, noclegu czy wynagrodzenia;
• dekoracja – przystrojenie i oznakowanie miejsca;
• dokumentacja – relacja fotograficzna lub filmowa;
• media i transport;
• rezerwa budżetowa.

Zespół organizacyjny

Do sprawnej organizacji wydarzenia potrzebujesz również zespołu. Na etapie planowania wydarzenia dokładnie określ zasoby personalne, przypisz poszczególne zadania konkretnym osobom i określ kompetencje. Zastanów się, co warto lub trzeba oddelegować na zewnątrz, co musisz zrobić samodzielnie, a w co możesz zaangażować swoich pracowników.

Pomyśl o tym, że organizacja eventu, oprócz wymienionych wcześniej, może przynieść inne korzyści. To doskonały sposób na budowanie zespołu i motywowanie pracowników. Oczywiście wszystko zależy od tego, na ile umiejętnie przekonasz personel do aktywnego udziału w przedsięwzięciu i czy odpowiednio zainspirujesz go do działania. Fryzjerzy i kosmetyczki prawdopodobnie niechętnie wezmą na swoje barki dodatkową pracę. Ale już znacznie chętniej pomogą w przygotowaniach, jeśli zostaną poinformowani, że wydarzenie będzie promować ich fach i umiejętności – albo że posłuży promocji nowych usług i pozyskaniu klientów, od których oni będą mieć prowizję. Ważne, aby zespół był przekonany o słuszności organizacji wydarzenia, wspierał przedsięwzięcie i brał w nim udział. Tylko wyobraź sobie, że promujesz salon i jego usługi – a w spotkaniu uczestniczą mało zadowoleni pracownicy…

Program wydarzenia

Program zadecyduje o tym, czy klient będzie chciał wziąć udział w organizowanym przez Ciebie wydarzeniu. Określone na etapie planowania cele eventu powinny odpowiadać strategii Twojej firmy. Natomiast względem uczestników należy zdefiniować korzyści i powody, dla których oni będą chcieli pojawić się na imprezie. Pamiętaj – klienta nie interesują Twoje cele. Klient ma swoje oczekiwania.

Jeśli planujesz inaugurację nowej linii kosmetyków, którą właśnie wprowadzasz do sprzedaży – zastanów się, na ile atrakcyjne dla klienta będzie oglądanie pokazu na modelce, a na ile skłoni go do przyjścia obietnica samodzielnego przetestowania produktu albo otrzymania sporego rabatu na pierwszy zakup. Z perspektywy klienta Twój event to po prostu okazja do zebrania konkretnych korzyści materialnych (takich jak rabaty czy produkty) lub niematerialnych (np. wiedza, inspiracje, doświadczenie, dobra zabawa).

Uzupełniającymi elementami programu są te o charakterze rozrywkowym lub towarzyskim. Wydarzeniom o szerokim zasięgu i sporym budżecie może towarzyszyć np. występ gwiazdy czy okazały bankiet z pokazem mody. Małe spotkanie w salonie zawsze można urozmaicić, zapraszając lokalnego artystę czy organizując poczęstunek z lampką wina. Obok prezentacji produktowych i promocji własnej działalności zawsze warto zaproponować coś, co będzie miłą rozrywką, pozwoli uczestnikom dobrze spędzić czas i zapamiętać wydarzenie. Z czasem to właśnie takie pozytywne emocje przełożą się na lojalność.

Czas i miejsce wydarzenia

Idealnie jest, jeśli salon dysponuje przestrzenią, którą może wykorzystać do organizacji niewielkich wydarzeń firmowych. To z pewnością pozwoli ograniczyć koszty przedsięwzięcia, a co ważniejsze – umożliwi bezpośrednie zaprezentowanie gabinetu potencjalnym klientom. Jeśli rozmiar salonu okazuje się zbyt mały albo planujesz wydarzenie dla sporego grona uczestników, event będzie trzeba zorganizować w innym miejscu.

Co warto wziąć pod uwagę, poszukując odpowiedniej lokalizacji i wybierając termin wydarzenia?

1. Koszt wynajmu – z pewnością istotna będzie cena, jaką przyjdzie zapłacić za wynajem miejsca. Jeśli to wydarzenie organizowane z dużym rozmachem i budżet jest wystarczająco elastyczny, można się pokusić o salę konferencyjną albo restaurację o wysokim standardzie. Jeśli nie dysponujesz dużymi środkami, warto poszukać miejsca, którego właściciele będą skłonni do negocjacji (np. właśnie rozpoczęli działalność i zależy im na pozyskaniu nowych klientów) albo zgodzą się na współpracę barterową. Z pewnością nie warto przeinwestować w wynajem lokalu, ograniczając tym samym wydatki na inne elementy projektu.
2. Położenie – zastanów się, kto jest adresatem wydarzenia. Jeśli zapraszasz obecnych klientów, a większość z nich mieszka w najbliższej okolicy i najczęściej przychodzi do salonu pieszo – nie organizuj spotkania na drugim końcu miasta, bo znacznie zmniejszysz liczbę potencjalnych uczestników. Pomyśl też, w jaki sposób klienci dostaną się do tego miejsca – czy będzie potrzeby parking lub komunikacja miejska. Być może będzie trzeba przygotować mapy i wskazówki dojazdu.
3. Charakter miejsca – event wpływa na postrzeganie firmy i buduje jej wizerunek. Miejsce, do którego zaprosisz klientów, będzie bezpośrednio oddziaływało na to, jak zostaniesz oceniony i zapamiętany. Standard wynajmowanego lokalu powinien być co najmniej na poziomie, jaki sam oferujesz. Zwróć też uwagę na charakter i specyfikę miejsca. Jeśli Twój gabinet odwiedzają osoby dojrzałe, dobrze sytuowane, o klasycznych gustach, nie zapraszaj ich do klubu młodzieżowego z głośną rockową muzyką, który akurat jest w pobliżu.
4. Pora wydarzenia – powinna odpowiadać zaproszonym gościom oraz specyfice samego eventu. Jeśli na spotkanie planujesz zaprosić mamy z małymi dziećmi, nic nie stoi na przeszkodzie, żeby takie wydarzenie zorganizować w ciągu dnia (dokładnie wtedy, gdy rodzice szukają ciekawych sposobów na spędzenie przedpołudnia). Ale jeśli organizujesz jubileusz założenia salonu i zakładasz, że wydarzenie będzie trwało do późnych godzin nocnych, raczej nie organizuj go w środku tygodnia.

Promocja i zaproszenie gości

To bardzo istotny element, którego nie należy lekceważyć. Pamiętaj – nawet najlepiej zorganizowane i najdroższe wydarzenie nie będzie sukcesem, jeśli frekwencja nie dopisze.

O czym warto pamiętać?

1. Jeśli oczekujesz, że na wydarzenie przyjdą osoby, które jeszcze nie są klientami salonu, zadbaj o odpowiednią dystrybucję informacji – plakaty, ulotki, mailingi, komunikaty w social mediach itp. Będziesz potrzebować szeroko zakrojonej akcji promocyjnej i nieco większego budżetu. Jeśli zapraszasz jedynie obecnych klientów, dopracuj e-maile czy zaproszenia, które wysyłasz. Zadbaj o to, aby zwracać się do odbiorców personalnie – zwiększysz w ten sposób oddziaływanie informacji i zbudujesz dobre relacje.
2. Pamiętaj, żeby z odpowiednim wyprzedzeniem poinformować o wydarzeniu. Zaproszenie przekazane na trzy dni przed eventem nie przyniesie żadnych efektów. Daj uczestnikom czas na zaplanowanie udziału, a tuż przed imprezą koniecznie wyślij jeszcze przypomnienie.
3. Przygotowując komunikaty i zaproszenia, skoncentruj się nie na tym, jak ważne dla Twojego salonu jest to wydarzenie, ale na tym, co zyskają uczestnicy, biorąc w nim udział. W prosty sposób przekaż, czego mogą się spodziewać. Poinformuj np., że nauczą się skutecznych metod domowej pielęgnacji skóry czy włosów, otrzymają prezenty takie jak zestaw próbek najnowszych kosmetyków i zniżki na pierwsze zabiegi albo że uraczysz ich kieliszkiem szampana i zadbasz o to, żeby zrelaksowali się po całym tygodniu w pracy.
   Bez wątpienia dobrze wiedzieć, ilu osób można się spodziewać podczas eventu. W zależności od tego, czy jest to zamknięta prezentacja z ograniczoną liczbą uczestników czy otwarty dla publiczności pokaz fryzjerski można dobrać mniej lub bardziej zobowiązujące formy potwierdzenia obecności. Wydarzania zamknięte będą organizowane na zapisy, być może nawet z opłatą potwierdzającą udział. Organizując pokaz otwarty, możesz na zaproszeniu lub w e-mailu zamieścić prośbę o potwierdzenie przybycia (R.S.V.P.), utworzyć wydarzenie na profilu salonu na Facebooku i sprawdzać, kto potwierdził uczestnictwo, albo skorzystać z jednej z wielu aplikacji zbierających potwierdzenia udziału.

Partnerzy wydarzenia

Kiedy już rozpoczniesz przygotowania eventu, wcześniej czy później w Twojej głowie pojawi się myśl: „Ach, gdyby tylko mieć większe środki”. Prawda jest taka, że jakikolwiek budżet zaplanujesz, zawsze okaże się on za mały. Dlaczego? Bo w trakcie przygotowań pojawią się kolejne pomysły. Zechcesz lepiej udekorować salon albo rozdać gościom bardziej wartościowe upominki. Dlatego myśląc o budżecie, promocji albo programie wydarzenia, zastanów się, czy na którymś z tych etapów nie możesz zaangażować współpracujących lub sąsiadujących z Tobą firm, innych organizacji z otoczenia, a być może samych klientów.

Zdecydowanie zwróć się do Twoich dostawców i partnerów. Jeśli akurat wprowadzają na rynek nowy produkt, być może będą zainteresowani ufundowaniem kilku zestawów kosmetyków czy przynajmniej przekazaniem próbek. Być może wśród Twoich klientów jest kwiaciarnia albo dekorator wnętrz, który w zamian za darmowy zabieg albo możliwość promocji swojej firmy podczas eventu zgodzi się pomóc w przystrojeniu miejsca. Jest szansa, że pozyskasz partnera, dzięki któremu zaoszczędzisz pieniądze i jeszcze uatrakcyjnisz całe przedsięwzięcie.

Drobiazgi, które mają znaczenie

Gdy wszystkie najistotniejsze elementy projektu będą zaplanowane i skoordynowane, nadejdzie czas, aby więcej uwagi poświęcić detalom. Jak mówi przysłowie, diabeł tkwi w szczegółach.

Z pewnością chcesz, żeby uczestnicy opuścili imprezę z uśmiechem na twarzy i z poczuciem dobrze spędzonego czasu. Poniżej wymieniam kilka kwestii, które nie powinny umknąć Twojej uwadze przy organizacji nawet małego wydarzenia w salonie.

1. Upominki pożegnalne. Goście nie powinni opuścić wydarzenia z pustymi rękami. Zadbaj o to, żeby każdy otrzymał drobny prezent, kartę rabatową czy chociaż zestaw próbek w efektownie wyglądającej torebce. Warto również zebrać kontakty i wysłać podziękowanie za uczestnictwo w wydarzeniu. To pozostawi jeszcze lepsze wrażenie.
2. Feedback, czyli informacje zwrotne. Poproś uczestników o opinię na temat wydarzenia – o pozostawienie komentarza na stronie lub wpisu w księdze pamiątkowej, wypełnienie ankiety itp. Pozwól im się wypowiedzieć na temat atmosfery i organizacji wydarzenia. Opinie możesz wykorzystać do promocji poeventowej. W przyszłości przydadzą się one przy przygotowywaniu kolejnej akcji.
3. Dokumentacja wydarzenia. Nie zapominaj, że event ma swoje cele i prawdopodobnie jednym z nich jest promocja Twojej firmy czy usług. Zadbaj o to, aby na wydarzeniu był obecny fotograf lub filmowiec, który przygotuje materiały do wykorzystania w działaniach promocyjnych.

Pomiar efektów

Ostatnim etapem projektu jest mierzenie jego efektywności. Żeby zaklasyfikować wydarzenie do udanych, należy wiedzieć, czy jego cele zostały osiągnięte. Choć pomiar będziesz wykonywać na końcu, sposób pomiaru trzeba określić na etapie planowania wydarzenia.

Załóżmy, że chcesz pozyskać klientów w związku z nową usługą, którą właśnie promujesz. Pamiętaj, aby podczas eventu rozdać gościom odpowiednie vouchery i kupony, które potem możesz zliczyć i szybko ocenić, ile osób skorzystało z oferty.

Jeśli event miał na celu zwiększenie obszaru, z jakiego przychodzą do Ciebie klienci, przeprowadź analizę obecnego stanu, a po wydarzeniu zrób porównanie. Sprawdź również, jak zwiększył się ruch na Twojej stronie internetowej oraz w kanałach socialmediowych.

Zacznij działać

Organizacja eventu to nieco szerzej zakrojona akcja promocyjna niż dystrybucja ulotek czy zakup reklamy na Facebooku. Nie oznacza to jednak, że jest to narzędzie zarezerwowane wyłącznie dla większych firm o dużych budżetach marketingowych. Każdy salon, nawet ten o niewielkich rozmiarach, może się pokusić o organizację małego spotkania dla klientów, spotkania z ekspertem czy pokazu fryzjerskiego. W organizację pierwszych wydarzeń z pewnością będzie trzeba włożyć nieco więcej czasu i wysiłku, aby sprawdzić efektywność i zdobyć cenne doświadczenia. Z czasem okaże się, że eventy to nie tylko skuteczna, ale i bardzo przyjemna forma budowania relacji oraz pozyskiwania klientów.

Zamiast biernie czekać na klienta – może warto rozpocząć planowanie firmowego wydarzenia?

Autor: Monika Kasperczyk

Marketingowiec z ponad 10-letnim doświadczeniem w zawodzie. Współpracowała zarówno z dużymi markami jak i z początkującymi start-upami. Prowadzi własną agencję marketingową.