Employer branding, czyli jak budować markę pracodawcy

Marzec 20, 2018
rynek-pracownika

 

Rynek pracy w Polsce w coraz większym stopniu staje się rynkiem pracownika, a dotyczy to szczególnie osób ze specjalistyczną wiedzą i doświadczeniem – w tym ekspertów z branży hair & beauty. Niewątpliwie na ten stan rzeczy wpływ miała m.in. emigracja doświadczonych kosmetologów, kosmetyczek, fryzjerów, specjalistów medycyny estetycznej i menedżerów zarządzających ośrodkami SPA, a także poprawiająca się kondycja polskiej gospodarki (wzrost popytu na usługi luksusowe zwiększył zapotrzebowanie na specjalistów m.in. z sektora beauty).

Zarówno te czynniki, jak i wejście do gry millenialsów, czyli pokolenia o nowym podejściu do życia i pracy, rewolucjonizują proces zarządzania zasobami ludzkimi. Przed pracodawcami stają nowe wyzwania: konieczność pozyskania zaangażowanych i kompetentnych ludzi pasujących do kultury organizacyjnej firmy, retencja dotychczasowych pracowników, a także utrzymanie motywacji zespołu i jego dalszy rozwój. Jak wskazuje Analiza polskich wyników raportu „Trendy HR 2017. Zmiana zasad w erze cyfryzacji” (jest to podsumowanie badań przeprowadzonych przez Deloitte i Randstad), trudności z dotarciem do kandydatów o pożądanych kwalifikacjach i doświadczeniu, a także zatrudnienie tych osób należą obecnie do głównych bolączek rynku pracy.

Nową rzeczywistością we wszystkich sektorach gospodarki staje się konieczność stworzenia sprawnie funkcjonujących organizacji, w których skład będą wchodzić przedstawiciele różnych pokoleń – urodzeni w latach 1946–1964 (tzw. baby boomers), w latach 1965–1979 (tzw. pokolenie X) oraz w latach 1980–1994 (pokolenie Y/millenialsi). Wyzwania te dotyczą również branży beauty, a odpowiedzi na nie warto poszukać m.in. w działaniach z zakresu budowania marki pracodawcy, czyli w tzw. employer brandingu.

Budowanie marki pracodawcy, czyli (potencjalny) pracownik klientem, a pracodawca partnerem biznesowym?

Działania z zakresu budowania marki pracodawcy, najkrócej mówiąc, łączą aktywność public relations, marketing i HR, by zbudować wizerunek firmy jako atrakcyjnego pracodawcy, co jest szczególnie istotne w pozyskiwaniu i utrzymaniu w strukturach organizacji utalentowanych pracowników. Należy w tym miejscu nadmienić, że szanse powodzenia tych działań zwiększają się wraz z wcześniejszym określeniem strategii employer brandingu, a nie jedynie podejmowaniem działań ad hoc. Przy tym warto pamiętać, że określenie „strategia” nie jest zarezerwowane jedynie dla korporacji bądź dużych firm. Należy je rozumieć jako zbiór przemyślanych celów, założeń, kierunków i działań, które pozostaną spójne z marką produktów i usług oferowanych przez dany salon piękności, fryzjerski czy ośrodek SPA & wellness.

Przystępując do budowy strategii marki pracodawcy należy pamiętać, że adresatami działań, a tym samym klientami, będą zarówno obecni, jak i potencjalni pracownicy. Chcąc osiągnąć sukces w ramach employer brandingu, trzeba zrozumieć, że millenialsi nie tylko oczekują dobrej zapłaty za swoją pracę, ale także chcą widzieć po drugiej stronie pracodawcę-partnera biznesowego, który zapewni im możliwość rozwoju, zrozumie i uszanuje ich wartości, takie jak dążenie do równowagi między pracą a życiem osobistym. Dlatego też działaniom employer brandingu sprzyja kultura organizacyjna bazująca na otwartości, dialogu, kreatywności, niosąca za sobą przesłanie, wartości, rozumiejąca potrzebę zmian, autentyczna w działaniu i przekazach.

Wybrane działania employer brandingu

Warto, aby właściciele i menedżerowie salonów w pierwszej kolejności wybierali aktywności, które można w sposób naturalny wdrożyć w ich firmie. Od zaraz jednak, opierając się na opracowanej strategii budowania marki pracodawcy, stopniowo należy implementować kolejne rozwiązania. Wybór narzędzi wykorzystywanych przez firmę powinien być również dostosowany do grupy docelowej – inaczej będzie wyglądać komunikacja z pokoleniem baby boomers, a inaczej z millenialsami.

Wśród poniższych działań znajdują się te skierowane ku potencjalnym przyszłym pracownikom, a także nakierowane na osoby już zatrudnione w firmie. Niezwykle istotne jest skoncentrowanie się na tych drugich, bo to one stają się ambasadorami marki pracodawcy. Ich opinia i rekomendacje są wiarygodniejsze i istotniejsze dla potencjalnych kandydatów niż np. misja i wartości opisane na stronie internetowej czy deklaracje w ogłoszeniu rekrutacyjnym.

Strategia budowania silnej marki pracodawcy powinna być wdrażana również przed pojawieniem się wakatów w firmie, wówczas jej rezultaty skrócą czas i koszty przyszłych rekrutacji.

rynek-pracownika-storytelling

 

Działania, które pozwolą Ci skutecznie budować markę pracodawcy

1. Zbuduj opowieść o firmie, jej kulturze organizacyjnej, misji i wartościach, wykorzystując tzw. storytelling.
Przykładem takiego działania może być film zrealizowany we współpracy z pracownikami ośrodka SPA, salonu kosmetycznego, fryzjerskiego, w którym właściciel opowiada o początkach biznesu, wartościach, na bazie których tworzono to miejsce, pierwszych usługach.

Najbardziej wiarygodne są świadectwa i historie pracowników, więc potem głos możesz przekazać właśnie im. Niech mówią o tym, co sprawia, że czują się w danym miejscu dobrze; opowieściom może towarzyszyć wycieczka po firmie. Jeśli przekaz ma trafić do przyszłych praktykantów, oddaj głos pracownikom, którzy jeszcze niedawno byli stażystami – niech opowiedzą o swoim pierwszym dniu i o tym, jak zespół pomógł przełamać stres pierwszego dnia.

Materiał filmowy można opublikować na stronie internetowej salonu, kanale YouTube czy Facebooku i wykorzystywać podczas spotkań w szkołach, na uczelniach. Dodaje on wiarygodności wartościom i misji firmy, jako że mówią o nich pracownicy, a nie aktorzy ze spotu reklamowego. Istotne jest, aby nie naginać prawdy, pozostać autentycznym. Storytelling powinien być używany w spójnej komunikacji również w innych mediach – ten sam komunikat powinien się pojawić w materiałach drukowanych (broszurach, artykułach i reklamie w prasie) i w internecie. Więcej informacji na ten temat znajdziesz w moim kursie online.

2. Stwórz zakładkę internetową „Kariera” lub „Pracuj z nami”.
Poza formularzem rekrutacyjnym zakładka powinna zawierać np. wypowiedzi pracowników na temat tego, co szczególnie cenią u danego pracodawcy, ścieżek swoich karier, wartości organizacji, które uznają za ważne. Warto zamieścić filmiki, w których pracownicy opowiadają o firmie, przedstawiają pozapracowe inicjatywy, takie jak wolontariat pracowniczy. Jeżeli w danym momencie nie szukasz personelu, zamiast umieszczać na stronie internetowej komunikat „aktualnie nie prowadzimy rekrutacji”, lepiej zachęcić zainteresowane osoby do przesyłania ofert współpracy. W ten sposób zaczniesz budować bazę kandydatów na przyszłość. Dobry przykład stanowi tutaj strona rekrutacyjna Versum.

3. Wzmocnij markę pracodawcy poprzez obecność w szkołach i na uczelniach kształcących kosmetyczki, fryzjerów, specjalistów medycyny estetycznej czy kosmetologii.
Taka obecność może przejawiać się w spotkaniach z uczniami lub studentami podczas dni kariery, uczelnianych targów pracy, warsztatów przybliżających specyfikę pracy w branży beauty. Możesz także zorganizować bezpłatne szkolenia albo konkursy wiedzy ze stażem np. w salonie urody jako główną nagrodą. Wówczas pracodawca staje się mecenasem związanym z daną uczelnią, a to ułatwia wyławianie talentów, które w przyszłości mogą dołączyć do zespołu pracowników.

 4. Twórz atrakcyjne ogłoszenia rekrutacyjne w postaci graficznej i wideo.
Interesującą formą jest krótki film, w którym właściciel firmy bądź menedżer, wspólnie z pracownikiem albo całym zespołem, zapraszają do udziału w rekrutacji, w ciekawy sposób krótko opowiadają o firmie i przedstawiają oczekiwania względem kandydata. Film może zostać zamieszczony zarówno na stronie internetowej w zakładce „Kariera”, jak i w mediach społecznościowych, np. na fanpage’u firmy, może też być udostępniany przez pracowników.

5. Zaangażuj pracowników w proces rekrutacji nowych członków zespołu.
Sprawdzi się tu program skutecznych poleceń – nagrodę (pieniężną bądź rzeczową) otrzyma pracownik, który zachęci znajomego do aplikowania na dane stanowisko, a ten pomyślnie przejdzie etap selekcji. Innym pomysłem może być udział pracowników w spotkaniach rekrutacyjnych, podczas których opowiadają o specyfice pracy na danym stanowisku czy prezentują miejsce pracy.

6. Zaprezentuj firmę przez pryzmat pracowników z pasją.
Przedstawiając sylwetki pracowników, którzy mają ciekawe zainteresowania (np. biegają w maratonach, podróżują autostopem w odległe miejsca, malują obrazy, udzielają się charytatywnie, należą do klubów), firma dowodzi, że liczy się z tym, co ważne dla pracowników, i jest dumna, że tak wyjątkowe osoby stanowią część jej struktury. Okazuje się to szczególnie istotne dla młodego pokolenia, które dąży do utrzymania równowagi między pracą a życiem z pasją.

7. Przybliż specyfikę działalności firmy i jej kultury organizacyjnej poprzez zorganizowanie dni otwartych.
Np. hotel SPA zaprasza fizjoterapeutów do odwiedzin, rozmów z zespołem, poznania zabiegów, które oferuje, a spotkaniu towarzyszy wymiana doświadczeń. Jednocześnie właściciel lub menedżer nawiązuje kontakt z potencjalnymi przyszłymi kandydatami na pracowników.
Podaruj kandydatom na dane stanowisko próbkę swojej oferty, np. bon na usługi dla osób, które przejdą do drugiego etapu rekrutacji.
Jak wspomniałam wcześniej, istotne jest skierowanie uwagi również na osoby już zatrudnione. Pozwoli to utrzymać ich motywację, zwiększy szansę ich pozostania w zespole i sprawi, że pracownicy staną się najlepszymi ambasadorami marki pracodawcy.

Wybrane działania z zakresu employer brandingu ukierunkowane na pracowników

1. Opracuj, wspólnie z pracownikiem, indywidualny program szkoleń i ścieżkę jego rozwoju.
Stanowi to istotny sygnał, że pracodawca inwestuje w zespół, a więc wiąże z nim dalsze plany. To odpowiedź na potrzebę rozwoju, którą sygnalizuje szczególnie najmłodsze pokolenie pracowników, a wreszcie – budowanie wizerunku pracodawcy otwartego na nowe trendy i wiedzę.

2. Zaangażuj pracowników w tworzenie miejsca pracy.
Personel może brać udział w opracowywaniu np. wystroju, nowych produktów, usług oraz aktywności online, a także we wdrażaniu wartościowych inicjatyw oddolnych. Prowadzą one do poczucia, że pracownicy współtworzą przedsięwzięcie biznesowe, są za nie współodpowiedzialni, a więc mocniej identyfikują się z marką pracodawcy.

3. Pozyskaj lub rozwiń umiejętności coachingowe oraz mentorskie – a jeśli masz możliwość, skorzystaj z usług doświadczonego coacha.
Coaching poprawia komunikację, zwiększa efektywność pracy menedżerów, pracowników oraz całej firmy, pozwala osiągnąć zamierzony cel, przyczynia się do wzrostu zysków i ograniczenia strat. W pracy jeden na jeden (menedżer/właściciel–podwładny) jest doskonałym narzędziem wspierającym, budującym relacje, świadomość co do realizacji zadań i wyznaczania poszczególnych kroków rozwoju pracownika.

rynek-pracownika-elastyczne-godziny-pracy

4. Uelastycznij godziny pracy oraz stwórz możliwość wykonywania pewnych zadań w systemie home office.
W salonie SPA lub fryzjerskim dotyczy to stanowisk menedżerskich. Takie udogodnienie okazuje się szczególnie istotne dla millenialsów, bowiem poszukują oni form zatrudnienia, które dają większą swobodę.

5. Udostępnij pozapłacowe bonusy dla pracowników.
Pozapłacowe formy wynagradzania stały się standardem w większych organizacjach, jednak trend ten powoli przenosi się do mniejszych firm. Mogą to być np. bony zakupowe, bony na realizację usług świadczonych przez pracodawcę, karty typu MultiSport, bufet ze zdrową żywnością do dyspozycji pracowników, catering dietetyczny, nauka języka obcego w miejscu pracy.

6. Zaangażuj pracowników w działania odpowiedzialne społecznie – akcje charytatywne.
Twój salon może wprowadzić działania, które staną się np. doroczną tradycją lub podejmować je ad hoc. Można znaleźć mnóstwo pomysłów na to, jak kreatywnie przeprowadzić taką akcję. Niemniej jednak warto kierować się kilkoma prostymi zasadami, a przede wszystkim angażować w nie pracowników. Nie dość, że dzięki temu ocieplamy swój wizerunek jako pracodawcy oraz czynimy dobro, mamy również okazję do niezawodnego i mało kosztownego sposobu na integrację personelu.

By działanie przyniosło oczekiwany skutek, warto zorganizować je zgodnie z poniższymi krokami:

  • Autentyczność – wszystkie podejmowane przez Ciebie akcje powinny pozostawać w zgodzie z wartościami, kulturą organizacyjną oraz działalnością Twojej firmy. Powoduje to zarówno wzrost wiarygodności akcji, jak i utrwalenie wizerunku Twojej firmy jako silnej marki.
  • Cel – w ustalenie celu Twojej akcji warto zaangażować swoich pracowników. Być może ktoś w ich bliskim otoczeniu potrzebuje pomocy? Jeśli cel zostanie wybrany wspólnie, a dodatkowo Twoi pracownicy będą w niego osobiście zaangażowani, szanse na sukces znacząco wzrosną.
  • Pomysł na osiągnięcie celu – możesz wykorzystać mocne strony i unikalne umiejętności zespołu, by zorganizować warsztaty dla kobiet, z których dochód przeznaczysz na wybrany cel. Być może Twoi pracownicy mają pasję, którą mogliby wykorzystać w akcji? Pokaż, że Ty jako właściciel lub menedżer salonu też angażujesz się w akcję. Zapowiedz, że np. za każdego uczestnika warsztatów dokładasz do zebranej sumy po 10 złotych lub ustal inną, odpowiednią do możliwości kwotę.
  • Budowanie świadomości akcji – na fanpage’u i stronie internetowej Twojego salonu, a także w salonie umieść informację o prowadzonych działaniach w taki sposób, by przykuły uwagę zarówno obecnych, jak i potencjalnych pracowników, klientów oraz całego otoczenia. Im szersze będzie grono odbiorców akcji, tym lepszy jej wynik.
  • Motywacja – zaplanuj dla swoich pracowników nagrodę za zaangażowanie (mogą to być medale, wieczór integracyjny czy zniżki na zabiegi wykonywane w Twoim salonie). Nie zapomnij również o osobach z zewnątrz, np. wśród uczestniczek warsztatów zorganizuj konkurs z nagrodą, przykładowo bonem na wybrany zabieg.

7. Przestrzegaj dekalogu zawartego w Kompendium Turkusowej Organizacji Andrzeja Bliklego:

  • Nie szukaj winnego, by go ukarać – szukaj przyczyny, by ją usunąć.
  • Nie oczekuj perfekcji, której nie da się osiągnąć – oczekuj postępu, który zawsze jest możliwy.
  • Unikaj współzawodnictwa, które niszczy partnerstwo – stwarzaj warunki do współpracy.
  • Nie oceniaj, bo to niszczy – doceniaj, bo to wzmacnia.
  • Nie mów, co jest źle – mów, co może być lepiej.
  • Nie pytaj ludzi, co mogliby zrobić lepiej – pytaj, co im w pracy przeszkadza.
  • Nie buduj na kontroli – buduj na zaufaniu.
  • Nie mów, że ktoś jest zły – mów, jak Ty się z tym czujesz (tzw. komunikat ja).
  • Nie zarządzaj – twórz warunki do samoorganizacji.
  • Nie bądź nadzorcą – bądź nauczycielem, moderatorem i uczniem.

Postaw na media społecznościowe i internet

W budowaniu marki pracodawcy bardzo istotne miejsce zajmuje wykorzystanie serwisów społecznościowych, pozwalające dotrzeć do millenialsów, którzy to na rzecz internetu rezygnują ze standardowych mediów, takich jak prasa drukowana czy nawet telewizja. To pokolenie można nazwać również generacją online.

Przykłady wykorzystania serwisów społecznościowych:

  • Profile społecznościowe firm, które w przypadku najmniejszych usługodawców zastępują niejednokrotnie stronę internetową (np. Facebook).
  • Wydarzenia online, np. „kawa z kosmetologiem”, czyli spotkanie o swobodnym charakterze, porady lub projekt (w moim salonie sprawdził się pomysł „Zostań naszą metamorfozą NOWA TY z Justyną Bielendą”. Projekt obejmował stylizację sylwetki, stylizację fryzury, pielęgnację twarzy oraz ciała, zabiegi wyszczuplające oraz stylizację we współpracy z sklepem odzieżowym i analizę kolorystyczną) realizowane regularnie na żywo za pośrednictwem Facebooka.
  • Zbudowanie lub dołączenie do zamkniętej grupy tematycznej na Facebooku, do której będą należeć np. osoby zarządzające hotelami SPA. To miejsce wymiany doświadczeń, wiedzy, publikacji ofert współpracy. Podobnie może być w przypadku salonów kosmetycznych lub fryzjerskich.
  • Instagram i Pinterest to platformy, które mówią obrazami, a więc doskonałe miejsca dla branży beauty – miejsca, w których poszukuje się inspiracji.
  • LinkedIn może być platformą do budowania marki pracodawcy skierowaną do menedżerów i kadry zarządzającej. To wirtualna przestrzeń do dzielenia się wiedzą biznesową, networkingu, a także publikacji ofert pracy, wyrażania marki pracodawcy.

Silna marka pracodawcy – budować samemu czy skorzystać z pomocy eksperta?

Niewątpliwie dzisiejszy rynek pracy w branży beauty, jak również rozwój tego sektora, wymuszają na przedsiębiorcach uznanie, że nadszedł czas na zmianę sposobu myślenia o pracowniku i podejścia do procesu zarządzania zasobami ludzkimi. Niezależnie od tego, czy w powszechnym użyciu będzie określenie employer branding czy marka pracodawcy, zdecydowanie więcej uwagi będzie trzeba poświęcić działaniom wzmacniającym pozycję firmy jako (potencjalnego) pożądanego pracodawcy w jej otoczeniu. Tylko liderzy, którzy zauważą tę konieczność i już teraz podejmą działania, przyciągną do swoich organizacji (i zatrzymają w ich strukturach) najlepszych pracowników, co pozwoli im minimalizować koszty rekrutacji oraz być o krok przed konkurencją.

Punktem wyjścia do budowania marki pracodawcy jest określenie strategii, czyli mapy, według której osoba odpowiedzialna za zarządzanie zespołem będzie mogła podążać wprost do celu. Strategię employer brandingu, na bazie doświadczenia i opinii pracowników, może opracować menedżer i/lub właściciel salonu. Wymaga to otwartości na dialog z zespołem i zmianę oraz odwagi w sięganiu po nowe rozwiązania i narzędzia.

Bywa jednak, że pewną trudność sprawia przedsiębiorcy podejście do własnego biznesu ze zdrowym dystansem – albo zwyczajnie brakuje na to czasu, zasobów bądź wiedzy. Wówczas pomocne może się okazać świeże, merytoryczne, a jednocześnie życzliwe spojrzenie eksperta z zewnątrz.

 

Podobała Ci się lekcja Akademii Versum?
Podziel się!