Jak czytać wyniki swojej firmy, by zwiększać zyski

Prowadzenie interesów to nie tylko regularne sprawdzanie, czy na koniec miesiąca będzie dość pieniędzy na pokrycie kosztów i czy zostanie coś jeszcze na inwestycje. Takie krótkoterminowe zestawienia nie wystarczą do podejmowania decyzji o dalszym rozwoju. Prowadząc biznes w branży hair&beauty, musisz ciągle zadawać sobie pytanie „i co dalej?”. Jak zwiększyć liczbę klientów i sprzedaż, by w rezultacie osiągnąć większy zysk?

Podejmowanie decyzji ułatwi Ci dokładna analiza Twoich wyników – co promować, jakie nowe usługi dodawać i jak motywować swoich pracowników.

Jeżeli do tej pory sprawdzałeś wynik jedynie na koniec miesiąca i na koniec roku, zacznij od teraz sprawdzanie także tygodniowych wskaźników. Jeżeli w porównaniu do poprzednich okresów zaczyna dziać się coś złego, lepiej mieć to od razu na uwadze, a nie czekać do końca miesiąca. Jeżeli w danym tygodniu jeden z Twoich pracowników nie sprzedał ani jednego kosmetyku do pielęgnacji domowej, potrzebuje natychmiastowego wsparcia. Im dłużej nie odniesie sukcesu, tym trudniej będą mu przychodzić kolejne rozmowy z klientami. Umiejętność prowadzenia konwersacji nakierowanej na utrzymanie efektu, a więc także dotyczącej odpowiedniej pielęgnacji domowej, wymaga ciągłych ćwiczeń. Dlatego ten więcej sprzedaje, kto… sprzedaje więcej – jedne sukcesy napędzają kolejne.

Wiąże się to z kolejną kwestią. Nie możesz czekać do końca obecnego roku, by stwierdzić, czy Twoja sytuacja się poprawia czy wręcz przeciwnie. Co jakiś czas sprawdzaj wynik od początku danego roku i porównuj liczby z analogicznym okresem poprzedniego roku (możesz np. zbadać okresy od 1 stycznia do 15 kwietnia 2014 i 2015 roku). Jeżeli już po 3,5 miesiąca stwierdzasz, że Twój dochód jest niższy niż rok temu, to koniecznie trzeba wprowadzić nowe rozwiązania, które umożliwią poprawienie rezultatów.

Równie ważne jest porównanie obecnego miesiąca z tym samym miesiącem poprzedniego roku. Jeżeli wydaje Ci się, że marzec w tym roku jest wyjątkowo dobry, to może porównujesz go do słabszego lutego. Dlatego należy sprawdzić, jak przedstawiała się sytuacja dokładnie rok temu. Być może okaże się, że wtedy wyniki były jeszcze lepsze i dlatego trzeba sprawdzić powody spadku.

Dlaczego to takie ważne? Sprawdzanie wyników w takich okresach daje Ci szerszy ogląd Twojej obecnej sytuacji – czy tendencja nie jest przypadkiem spadkowa i czy nie wymaga natychmiastowego działania ratunkowego. Poza tym, przyglądając się dokładnie danym finansowym, możesz postawić sobie pytania:

• Co spowodowało tę sytuację?
• Czego obecnie zabrakło, a co przyciągało klientów w zeszłym roku?
• Które akcje promocyjne w tym roku są efektywne, a które już nie wzbudzają zainteresowania klientów?

Patrzenie jedynie na całkowity wynik nie da Ci odpowiedzi na ważne pytania w planowaniu rozwoju Twojego biznesu, takie jak:

• Czego potrzebują Twoi klienci?
• Jak przygotować akcję promocyjną?
• Których pracowników i jak należy motywować, by utrzymywać ich wysokie zaangażowanie?
• Jak zmodyfikować ofertę zabiegów i asortyment kosmetyków?

Dopiero gdy sprawdzisz wyniki sprzedaży i zainteresowanie klientów konkretnymi produktami oraz usługami – biorąc pod uwagę kategorie produktów i zabiegów, a także działania pracowników (i to według wyników porównawczych) – możesz podjąć odpowiednie działania.

Takie zestawienie pomoże Ci podjąć decyzję, że np. warto się pozbyć zalegających kosmetyków – wystawić je na promocję wraz z pełnopłatnymi zabiegami lub kosmetykami. Niestety, jeżeli masz pełne magazyny artykułów, które zajmują Ci miejsce od pół roku, to nie ma co się łudzić, że nagle znajdziesz sposób na ich sprzedaż. Lepiej zrobić miejsce na półkach dla nowych, modnych produktów, a te stare zmienić w wabik, zwracający uwagę klientów na Twoją ofertę. Możesz np. do każdego zabiegu na twarz proponować krem X za 80 zł zamiast za 250 zł. Jeżeli zdecydujesz się na taką akcję promocyjną, przygotuj się na sprzedaż kosmetyków bez zysku lub nawet poniżej ceny zakupu. To ma być sposób na uwolnienie gotówki i przyciągnięcie nowych klientów. Wlicz taką akcję w koszty reklamy, zamiast się łudzić, że nadejdzie kiedyś taki dzień, gdy sprzedasz je w cenie standardowej.

W zależności od tego, jaką decyzję musisz podjąć w związku ze zmianami w Twoim biznesie, dokładne zestawienia podpowiedzą Ci, co należy wzmocnić.

Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż detaliczną w swoim salonie i spa, najpierw sprawdź średnią kwotę zostawianą u Ciebie przez jednego klienta. To wynik, do którego będziesz się odnosić po tym, jak wprowadzisz zmiany lub rozpoczniesz akcję promocyjną. Sprawdzaj ten wynik tak samo jak poprzednie: tygodniowo, miesięcznie, rocznie i porównując do analogicznych okresów poprzedniego roku.

Kolejno zbadaj liczbę transakcji oraz kwotę przypadającą na jednego klienta. Dzięki temu dowiesz się, czy polecanie produktów działa, a jeżeli tak, to przy których szczególnie zabiegach klienci chętnie kupują kosmetyki.

Zauważ też, jaka jest tendencja, gdy chodzi o relację cen kupowanych kosmetyków do cen zabiegów. Być może dojdziesz do wniosku, że Twój asortyment detaliczny nie jest dopasowany do klientów. Może trzeba uzupełnić swoją ofertę kosmetyków do pielęgnacji domowej o tańszą markę. Klienci, zamiast pytać: „A czy mogłaby pani polecić coś tańszego z drogerii?”, kupowaliby wtedy kosmetyki u Ciebie.

Zapewne zastanawiasz się, jak proponować kosmetyki klientom, którzy pojawiają się na zabiegach. Zamiast tego może trzeba sprawdzić, ilu z nich po jednym zakupie (np. kremu) wraca po kolejny taki sam produkt. Przecież jedna wizyta i kuracja domowa – nawet dobra, ale trwająca tylko tak długo, na ile wystarczy słoik kremu o przeciętnej objętości – nie zapewnią Twoim klientom długotrwałych efektów. Dlatego sprawdzaj, co i ile kupują klienci, którzy już raz zdecydowali się na profesjonalną pielęgnację domową. Może należałoby zacząć właśnie od nich, zamiast łapać kolejnych klientów.

Przyciągnięcie nowych klientów wydaje się najtrudniejszym elementem biznesu. Jednak po dokładnych analizach może się okazać, że Twoim najsłabszym ogniwem jest powrót klientów. Dlatego sprawdzaj, ile osób decyduje się na kolejne odwiedziny w ciągu maksymalnie 8 tygodni od pierwszej wizyty i ile z nich wraca do Ciebie na kolejne zabiegi – co najmniej 4–5 razy w roku. To jest minimalna częstotliwość niezbędna do tego, aby klienci widzieli efekty i wiązali swój nienaganny wygląd z Twoimi działaniami.

Z drugiej strony, zamiast szukać klientów wszędzie, przygotowywać ulotki i plakaty zachęcające do pierwszej wizyty osoby, które Cię nie znają – może warto sprawdzić, jak działa system poleceń. Zwróć uwagę, ilu klientów z polecenia przybywa Ci tygodniowo, miesięcznie, rocznie i jak to się ma do liczby wszystkich nowych wizyt. Zdobycie takich klientów jest najefektywniejsze, ponieważ inwestycja zwraca się najszybciej. Nie łudź się, że taki klient nic Cię nie kosztuje. Jednak lepiej zyskać 10 nowych klientów dzięki poleceniom 10 Twoich lojalnych klientów (którzy dostali od Ciebie prezenty po 50 zł każdy), niż wydać 500 zł na druk ulotek bez żadnej gwarancji efektu (niekiedy możesz dzięki nim zyskać tylko jednego nowego klienta – a czasami żadnego).

Tak jak jeden kosmetyk nie działa na wszystkie typy cery, tak motywowanie i szkolenia powinny być dostosowane do danego pracownika. Dlatego we wszystkich zestawieniach uwzględnij dane z podziałem na pracowników. Sprawdzaj, kto najbardziej przyczynia się do wzrostu sprzedaży detalicznej, a kto jest kluczowy w utrzymaniu ciągłości Twojego biznesu, czyli ma najwięcej klientów z polecenia. Sprawdzaj wyniki co tydzień i porównuj do innych okresów, by zawczasu zauważyć przeciążenie pracownika lub jego poprawę, by pochwalić go za postępy.

Wnioski

Pamięć ludzka jest zawodna. Bez dokładnych danych i podejścia do swojego biznesu na chłodno możesz wpaść w pułapkę myślenia, że wszystko będzie dobrze, i dojść do miejsca, gdzie zwykła akcja promocyjna już nie zadziała. A wiadomo, że planuje się i zarządza o wiele lepiej, gdy Twoim celem jest rozwijanie biznesu, a nie ratowanie go za wszelką cenę.

Dlatego wnikliwie sprawdzaj:

• wyniki tygodniowe, miesięczne, roczne,
• wynik w obecnym miesiącu w porównaniu z tym samym miesiącem w poprzednim roku,
• zestawienie według kategorii i podkategorii kosmetyków, zabiegów,
• średnią kwotę wydawaną przez jednego klienta,
• liczbę transakcji przypadającą na jednego klienta,
• porównanie cen kosmetyków z cenami zabiegów,
• ponowne zakupy kosmetyków,
• powrót klientów na kolejną wizytę do 8 tygodni od pierwszej wizyty,
• częstotliwość wizyt klientów w roku,
• liczbę klientów z polecenia (w relacji do liczby wszystkich nowych klientów),
• wyniki każdego z pracowników osobno.

Teraz na szczęście nie musisz być specjalistą od arkuszy kalkulacyjnych ani studiować rachunkowości, by mieć szybki dostęp do konkretnych danych. Wykorzystaj do tego oprogramowanie dla salonów, dzięki któremu wszystkie raporty stworzysz dosłownie w kilka minut i na bieżąco możesz sprawdzać wskaźniki sprzedaży. Właściwy system na pewno pomoże Ci efektywnie zarządzać salonem i spa.

Autor: Marta Fiłoń

Trener z zakresu sprzedaży i obsługi klienta oraz zarządzania pracownikami w salonach urody i spa. Specjalizuje się w rozwiązaniach zwiększających efektywność i sprzedaż. Współpracuje z Polskim Instytutem Spa i Wellness oraz wydawnictwem Spa Inspirations.