Jak promować swój salon urody lub gabinet masażu, aby trafić w serca kobiet?

Choć do gabinetów kosmetycznych coraz częściej zaglądają mężczyźni, to kobiety nadal stanowią większość klientów. Również w salonach fryzjerskich panie zwykle zostawiają najwięcej pieniędzy, w związku z czym to właśnie do nich kierowana jest większość przekazów reklamowych w sektorze hair & beauty. Jak tworzyć skuteczne kampanie reklamowe, które trafią wprost do serc potencjalnych klientek? Czym charakteryzuje się marketing skierowany do kobiet?

Femvertising – naprawdę kobiecy, nowoczesny marketing!

Reklamy tworzymy po to, aby zachęcić potencjalnych klientów do skorzystania z naszych usług. Najskuteczniejsze są reklamy, które mocno wpisują się w potrzeby naszych odbiorców. Potrzeb jest oczywiście tyle, ilu ludzi na świecie. Możemy jednak starać się tak formułować nasze przekazy, aby jak najwięcej osób się z nimi identyfikowało. Femvertising to trend marketingowy, który powstał w odpowiedzi na zmiany społeczne zachodzące na przestrzeni ostatnich dziesięcioleci.

Z dzisiejszej perspektywy wydaje nam się to dość abstrakcyjne, ale trzeba pamiętać, że jeszcze kilkadziesiąt lat temu większość kobiet nie miała własnego budżetu, którym mogłaby dowolnie dysponować. W miarę jak rósł „potencjał zakupowy” pań, pojawiało się coraz więcej przekazów reklamowych skierowanych do tej konkretnej grupy. W większości treści te wyłącznie pogłębiały społeczne stereotypy związane z ograniczeniem roli kobiet wyłącznie do zajmowania się sprawami domu i rodziny. Nowoczesny kobiecy marketing wygląda już jednak zupełnie inaczej: mocno akcentuje potrzeby i marzenia kobiet. W centrum jest kobieta i to ona decyduje, jakie sprawy są dla niej ważne – bez narzucania stereotypów płciowych.

Marketing skierowany do kobiet – co to oznacza w praktyce?

Kobiecy marketing nie oznacza po prostu, że kierujemy reklamę do pań. Chodzi o coś więcej – o sformułowanie przekazu tak, by kobiety chciały się z nim identyfikować. Możesz napisać:

Zapraszamy na relaksujący masaż całego ciała

albo

Po całym dniu pracy czujesz się zmęczona i obolała? Podaruj sobie chwilę przyjemności! Przyjdź na relaksujący masaż, zregeneruj siły w otoczeniu świec i nastrojowej, odprężającej muzyki…

Czy ta druga reklama trafi do wyobraźni kobiety? Z pewnością. Większość z nas ciężko pracuje, z dużym wysiłkiem łączy obowiązki zawodowe i domowe. Sporej części kobiet masaż kojarzy się właśnie z relaksem. Czy ten przekaz sprawdziłby się również w przypadku mężczyzny? Niekoniecznie.

Czy kobiecy przekaz podbije serce każdej kobiety?

Marketing w dużej mierze opiera się na uogólnieniach. Staramy się działać tak, aby dotrzeć do jak największej grupy odbiorców. W związku z tym wszystkie wskazówki, które znajdziesz w dalszej części tekstu, będą się odnosiły do ogółu kobiet. To, że np. większość pań dobrze odbiera konkretne kolory, nie oznacza automatycznie, że każdej kobiecie dany kolor będzie się podobał.

Warto również zaznaczyć, że informacje na temat marketingu skierowanego do kobiet nie bazują na stereotypach płciowych, ale na rzetelnej, wieloletniej pracy naukowców. Marketing od wielu lat jest przedmiotem wielu badań, w których sprawdza się reakcje konkretnych grup na dane przekazy. To bardzo cenne informacje dla wszystkich firm, którym zależy na pozyskiwaniu klientów. Im więcej osób pozyskamy dzięki reklamie, tym mniejsze będą koszty i wyższe zyski firmy.

Dlaczego kobiety reagują na inne reklamy niż mężczyźni? Jest to wynik wzajemnego nakładania się i przenikania wielu czynników: innego sposobu postrzegania świata, budowy naszego mózgu i ogólnie naszej fizjologii, wychowania, kultury, wartości, wzorców itd.

Marketing skierowany do kobiet – kluczowe obszary

1. Estetyka

Kobiety lubią ładne rzeczy. Oczywiście postrzeganie czegoś jako „ładnego” jest kwestią bardzo subiektywną, niemniej jednak istnieją pewne kanony, które wyznaczają granicę tego, czy coś jest, czy nie jest estetyczne. Ładna może być np. biała grafika z niebieskimi i szarymi wstawkami. Raczej nieestetyczna będzie z kolei grafika z czarnym tłem oraz jaskrawymi zielonymi i czerwonymi dodatkami.

Estetyka w branży beauty jest szczególnie istotna – przecież kobiety zgłaszają się do nas właśnie po to, aby pracować nad swoim wyglądem. Jeśli np. na stronie internetowej brakuje spójnej, przejrzystej i estetycznej grafiki, klientki mogą pomyśleć, że nie będziesz w stanie wykonać ładnego makijażu lub efektownej stylizacji paznokci.

Wiele osób po prostu ma wyczucie estetyki. Jeśli masz z tym problem, warto obserwować materiały reklamowe dużych, znanych marek i testować u siebie podobne rozwiązania, zestawienia kolorów itp. Może masz w swoim otoczeniu kogoś, kto mógłby Ci doradzić, które rozwiązania są ładne, a które wywołują negatywne odczucia.

Jeśli korzystasz z usług profesjonalnego grafika, zadbaj o to, żeby kolorystyka wszystkich Twoich materiałów była spójna. Jako estetyczne postrzegamy rzeczy, które do siebie pasują i ze sobą współgrają. Ta kwestia jest również bardzo istotna w kontekście budowania wizerunku Twojego gabinetu.

2. Kolory

Wspominałam już o kolorach. Warto szerzej rozwinąć ten temat i sprawdzić, które kolory są bardziej kobiece, a które wywołują raczej męskie skojarzenia.

W badaniach udowodniono, że już w przypadku najmłodszych dzieci widać tendencję do wybierania określonych grup kolorów w zależności od płci. Dziewczynki w swoich rysunkach używają zwykle ciepłych, jasnych lub żywych kolorów. Chłopcy częściej wybierają zimne, ciemne i stonowane barwy. Być może jest to związane z uwarunkowaniami kulturowymi, które już od pierwszych dni życia narzucają konkretną kolorystykę (dziewczynki – róż, chłopcy – niebieski), niemniej jednak ta tendencja utrzymuje się również w dalszych latach życia, więc na pewno warto wziąć ją pod uwagę.

3. Emocje i relacje

Jednymi z najważniejszych obszarów, które warto poznać, tworząc marketingowe przekazy dla kobiet, są emocje i relacje.

Emocje to dla kobiet bardzo ważny czynnik wpływający na podejmowanie decyzji. Oprócz racjonalnych przesłanek (parametry, cena) kobiety często biorą pod uwagę pozornie mniej istotne kwestie, takie jak stosunek do marki czy sposób jej komunikacji z klientami. Bardzo ważne są również doświadczenia i opinie znajomych. Kobiety często wymieniają się poleceniami i chętniej ufają markom, z którymi się osobiście identyfikują.

Największe szanse na pozyskanie klientek będzie miał więc gabinet, który:

• kreuje pozytywne przekazy odwołujące się do pozytywnych emocji,
• zamiast na sobie (swoich zabiegach) koncentruje się na klientce (jej potrzebach, marzeniach),
• nawiązuje bliskie relacje – w tym obszarze świetnie się sprawdzają media społecznościowe, które pozwalają na niemal osobisty kontakt z potencjalnymi klientkami,
• pozyskuje opinie klientek o zabiegach i dzieli się nimi publicznie,
• błyskawicznie i profesjonalnie reaguje na negatywne opinie,
• oferuje programy lojalnościowe – również takie, które nagradzają za polecanie usług gabinetu znajomym i rodzinie,
  organizuje spotkania dla klientek,
• pozytywnie zapisuje się w pamięci klientek (w tym kontekście warto rozważyć drobne upominki, niespodzianki itd.).

Nie wystarczy jedna wizyta na stronie profilowej gabinetu!

W przypadku kobiet czas, który upływa od pierwszego kontaktu z marką do podjęcia decyzji o zakupie, jest znacznie dłuższy niż u mężczyzn. Panie potrzebują większej ilości informacji, których szukają z reguły w bardzo różnych miejscach. Warto o tym pamiętać, tworząc wielokanałowe i rozłożone w czasie kampanie reklamowe.

Jak doprowadzić klientkę do decyzji o skorzystaniu z zabiegu?

• Regularnie dostarczaj jej nowych, wartościowych informacji, np. na blogu gabinetu.
• Twórz kampanie wielokanałowe, wykorzystując np. Facebooka, Instagram, stronę WWW, e-maile, SMS-y, Google.
• Jeśli wprowadzasz nowy zabieg, opowiadaj o nim klientkom ze sporym wyprzedzeniem; możesz dzielić się z nimi kulisami prac, np. nad ulotkami.
• Stosuj działania remarketingowe (ponowny kontakt z osobami, które zapoznały się wcześniej z ofertą).

Jak tworzyć przekazy wykorzystujące marketingową siłę emocji?

Jeśli szykujesz promocję na zabiegi odchudzające i chcesz zachęcić klientki do zgubienia kilku kilogramów przed wakacjami, możesz napisać np.:

Już za kilka miesięcy wybierzesz się na zakupy po nowy strój kąpielowy i wreszcie będziesz w 100% zadowolona z sylwetki, którą zobaczysz w lustrze!

Czytając taki komunikat, widzimy siebie przed lustrem w przymierzalni. Czujemy ulgę i radość związaną z tym, że w końcu mamy sylwetkę, o której tak długo marzyłyśmy. Później przenosimy się na plażę i z dumą kroczymy wybrzeżem. Taki komunikat działa dużo bardziej motywująco niż zwykłe:

Schudnij przed wakacjami!

Jak budować pozytywne relacje z klientkami?

Doskonałym narzędziem do budowania relacji z potencjalnymi klientkami są media społecznościowe. Nie wystarczy jednak wstawiać opisy zabiegów czy informacje o promocjach. Do zbudowania trwałej relacji i zaufania niezbędne jest podzielenie się z klientami czymś więcej – odrobiną swojej lub gabinetowej prywatności.

Nie chodzi o to, żeby pisać o prywatnych sprawach, ale o to, żeby pokazać się od bardziej ludzkiej strony, po prostu dać się polubić. Warto pokazać, jak funkcjonuje gabinet, jak przygotowujecie się do akcji promocyjnych, a także dzielić się miłymi przeżyciami itd. Należy dążyć do tego, żeby klientki nas kojarzyły, lubiły, były ciekawe, co słychać w gabinecie. Taki efekt można osiągnąć, wyłącznie publikując naprawdę ciekawe i angażujące treści.

4. Odpowiedzialność społeczna firmy

Dla kobiet znacznie częściej niż dla mężczyzn istotny jest sposób postrzegania marki. Porównując myślenie o brandzie do osobistych relacji, możemy powiedzieć, że dla kobiet ma znaczenie, czy marka jest dobrą czy złą „osobą”. Złą, czyli skoncentrowaną wyłącznie na zysku. Dobrą, czyli taką, która kieruje się wyższymi wartościami. Owszem, prowadzi firmę, ale przy okazji nadal jest człowiekiem – otwartym, empatycznym i szlachetnym. Jak to odnieść do praktyki?

Mając do wyboru kilka firm oferujących podobne usługi, kobieta z dużym prawdopodobieństwem wybierze tę, która wykazuje się aktywnością na polu działalności społecznej czy charytatywnej. Istotny jest pozytywny wpływ na otaczającą nas rzeczywistość, uczucie satysfakcji z wzięcia udziału w czymś, co sprawia, że świat staje się trochę lepszy. Kobiety cenią sobie poczucie przynależności i możliwość choćby symbolicznego zaangażowania się w sprawy istotne ze społecznego punktu widzenia.

Dobrym przykładem są głośne ostatnio akcje fryzjerów, którzy bezpłatnie obcinają włosy kobietom decydującym się oddać je na peruki dla osób po chemioterapii.

5. Wrażenia i detale, sprawy nieuchwytne

Kobiety dostrzegają dużo pozornie mało istotnych drobiazgów, które złożone w całość nabierają znacznie większego znaczenia. Niektórzy twierdzą, że jesteśmy spostrzegawcze, inni, że dużo myślimy i analizujemy, a jeszcze inni, że po prostu mamy kobiecą intuicję. Kluczowe jest to, że jesteśmy mocno nastawione na obserwację i często potrafimy wyciągnąć ważne wnioski z rzeczy, których mężczyźni nie dostrzegają.

To tylko jeden z powodów, dla których należy:

• zachować w gabinecie sterylną czystość,
• zadbać o drobiazgi, dekoracje,
• opracować standardy obsługi klienta na każdym etapie wizyty (powitanie, płaszcz, kawa itd.),
• zadbać o miłe niespodzianki dla klientek (np. próbki, prezenty świąteczne, urodzinowe),
• dbać o miłą atmosferę, intymność, dyskrecję,
• przemyśleć sposób reagowania w trudnych sytuacjach itd.

Miłe upominki są szczególnie istotne, ponieważ w przypadku kobiet znacznie lepiej funkcjonuje zasada wzajemności. Chodzi o to, że jesteśmy bardziej skłonni kupić coś od osoby, która nam wcześniej coś podarowała lub „bezinteresownie” pomogła.

Chociaż ogólne tendencje powtarzają się we wszystkich grupach wiekowych, to na koniec warto zaznaczyć, że duży wpływ na zachowania kobiet ma ich aktualna sytuacja życiowa. Nastolatka, studentka, młoda singielka, narzeczona, młoda mama, dojrzała kobieta, seniorka – każda z nich będzie miała inne potrzeby. Im lepiej je zdiagnozujesz, tym lepsze reklamy będziesz tworzyć!

Autor: Anna Wydra-Nazimek

Magister kosmetolog, specjalistka ds. marketingu w branży beauty. Właścicielka firmy NEZA Group, działającej w obszarze marketingu produktów i usług kosmetycznych. Współpracuje z producentami i dystrybutorami kosmetyków, sklepami internetowymi oraz gabinetami kosmetycznymi i fryzjerskimi.