Personal branding. Jak mądrze zarządzać biznesem w Twojej branży?

Wcale nie tak dawno temu, gdy mówiono o artystach, w definicji tej mieścił się zazwyczaj malarz, tancerz, pisarz, aktor czy poeta. Wyliczenie to nie jest listą zamkniętą, a postrzeganie profesji w ciągu kilku ostatnich lat znacznie się zmieniło. Przede wszystkim przybyły nam nowe zawody. To na przykład lider (zamiast urzędowego dyrektora) coach (specjalista koncentrujący się na potencjale i sprawczości człowieka) czy youtuber, który dziś już w świecie kilkulatków zastąpił kultowego strażaka.

Poszerzyła się także definicja artysty i obok wirtuozów skrzypiec, ruchu czy pędzla pojawili się na przykład hair dresserzy, make up artists czy styliści – ludzie, którzy tworzą piękno, czyniąc z rzemiosła sztukę. Czy człowiek uprawiający zawód fryzjera lub kosmetologa na przestrzeni lat sam zweryfikował postrzeganie swojej profesji? Ten, kto zrozumiał, że daje coś znacznie więcej niż nową fryzurę, skrócenie włosów, ujędrnienie ciała czy okolicznościowy makijaż – wygrał.

Świadomie i nieświadomie klient, który zaznacza w kalendarzu wizytę w salonie, ma w głowie wiele emocji i chęć doświadczania: poczucia luksusu (prestiż), relaksu (work-life balance) i przyjemności (uśmiech i radość).

Co wyróżnia Ciebie? Jakim jesteś człowiekiem i jaką dodatkową wartość klient od Ciebie dostaje? Czy atmosfera, którą tworzysz w salonie dzięki swojej osobowości, daje poczucie luksusu, spokoju lub dobrej atmosfery?

Dla klienta, który oczekuje prestiżu, dobra atmosfera okaże się jednak zbyt słabym argumentem. A dla osoby, która przede wszystkim marzy o błogiej ciszy, nie będzie miał tak dużego znaczenia klimat zbudowany z ciekawych opowieści właściciela. Musisz wiedzieć, kto jest w Twojej grupie docelowej: kim jest Twój potencjalny klient i jakie ma oczekiwania.

Twoją nieocenioną wartością będzie to, że wiesz, jak się wyróżnić, wykorzystując swoje naturalne talenty.

Nie przesadzaj z osobowością. Nie Ty jesteś najważniejszy

Moja znajoma, aktorka, miała piękny kolor włosów. Zachwyciłam się, a ona rzekła pewnego dnia: „Musisz, po prostu musisz, pójść do mojego fryzjera”.

Cóż to był za barwny człowiek! Przywitał mnie boso w kolorowych spodniach, kręcąc mną jak w tańcu już w samym wejściu do swojego pięknego salonu. Było radośnie, prestiżowo i lekko oszałamiająco – tak wiele się działo. Ale. Po szybkim rzucie okiem, zanim usiadłam gdziekolwiek, mistrz uznał, że koloru robić nie trzeba. Potarmosił z czułą nonszalancją moje włosy i oddał mnie w inne ręce. No cóż. Dziś już nie pamiętam, jak skończyła się ta historia, ale zapewne się domyślasz, że więcej tam nie wróciłam.

Osobowość fryzjera przykryła wszystkie moje emocje: potrzebę prestiżu (bycia w miejscu, w którym jestem ważna), radości (w tym przypadku z nowej fryzury) i relaksu, bo nie czułam się komfortowo, negocjując moje potrzeby w starciu z szybką wizją maestra.

Dale Carnegie, amerykański pisarz z zakresu psychologii i umiejętności interpersonalnych, autor książki Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi, już 100 lat temu zauważył, że każdy bez wyjątku człowiek chce się czuć ważny – niezależnie od tego, czym się zajmuje, gdzie się urodził i jaki ma status życiowy.

Nasz sprytny umysł, ta niezwykle skomplikowana, ale prosta w użyciu machina, dba o balans i własny komfort. Jeśli tylko odnajdzie drogę na skróty, na pewno ją wybierze. Tę wiedzę wykorzystał Carl Gustav Jung, porządkując dla nas archetypy, czyli tak zwane wzorce osobowości (jest ich dokładnie 12). Archetypy mogą się bardzo przydać w pracy nad marką. Każdy z nich odzwierciedla rodzaj konkretnej emocji odczuwanej w kontakcie z danym człowiekiem lub marką. Tę wiedzę wykorzystują dziś światowe koncerny, ubierając produkty i usługi w odczucia, które chcą generować u swoich klientów. I o ile wybór archetypu dla Mercedesa, Coco Channel czy Harleya-Davidsona to sprawa strategii, o tyle w personal brandingu odkrycie naszego wzorca to kwestia talentów i cech, które mamy w rzeczywistości.

Umysł szybko określa, czy przyszło nam obcować z opiekunem, wesołkiem czy buntownikiem. Kiedy wiesz, kim jesteś, potrafisz zrobić atut z własnej autentyczności, która dziś, po latach bombardowania klientów marketingowymi technikami, nakładkami i gestami, jest w najwyższej cenie. Jeśli nie chcesz już dłużej się zastanawiać, w jakim kierunku powinna podążać komunikacja Twojej marki własnej, pomoże Ci w tym test lub analiza opisanych archetypów. Oba narzędzia znajdziesz na www.joannajanowicz.com/archetypy.

Nie, oczywiście nie musisz mieć misji

Jasne, że nie musisz. Może nawet po prostu wcale jej nie masz, bo nigdy nie przyszło Ci to do głowy? Twój salon może być miejscem zupełnie neutralnym, a Ty człowiekiem przeciętnym, który przyszedł na świat po to, by kiedyś z niego odejść. Możesz ciąć, kłaść farbę, masować, robić liposukcję, podkręcać rzęsy i pielęgnować paznokcie. Twoi klienci jednak, jak zdecydowana większość osób, lubią ludzi ciekawych. Najprostsza definicja człowieka, który jest marką, to postrzeganie go jako osoby interesującej, której warto słuchać, cytować ją i rekomendować innym.

Możesz być po prostu dobry (lub dobra). Wielu jest jednak ludzi, którzy byli dobrzy, a jednak świat ich nie dostrzegł. Prawie każdy potrafi zrobić bułkę z bekonem i serem znacznie smaczniejszą i zdrowszą, niż robi to żółto-czerwone M, a jednak to tam sprzedaż idzie w miliony. Prace van Gogha dziś wycenia się na 700 milionów dolarów; on sam za życia sprzedał tylko jeden swój obraz - za 400 franków.

Możesz pracować profesjonalnie, mieć dobry salon, a jednak nie zdobędziesz takiej rozpoznawalności, na jakiej Ci zależy. O ciekawych ludziach się mówi, chce się ich poznać, móc doświadczać ich talentów i obcować z ich sposobem i stylem życia. Ciekawi ludzie realizują misję.

Znam fryzjerkę, której misją życiową jest sprawianie, by ludzie żyli w zgodzie z naturą. Oznacza to, że ona sama szanuje naturę, co przejawia się w najdrobniejszych nawykach i aspektach życia: nikt w rodzinie nigdy nie puszcza wody, gdy myje zęby, i nie zostawia włączonego światła, wychodząc z pokoju. Salon znajduje się przy ulicy Kwiatowej, a fryzjerka współpracuje z marką, która produkuje kosmetyki na bazie lokalnych zasobów natury i regularnie organizuje międzynarodowe akcje sadzenia drzew, by wspierać środowisko.

Mam też kontakt z kosmetologiem, który jest jedną wielką radością. Prawdziwy entuzjazm emanuje od niego zawsze, a jego naturalną misję stanowi dążenie do tego, by ludzie, umieli w sposób łatwy i przyjemny znajdować powody do radości. Kiedy jego klienci opowiadają czasem swoje trudne historie, niezwykle celnie zmienia spojrzenie na problem, tak by uświadomić im, że jednak mogą wyciągnąć z różnych doświadczeń pozytywne wnioski. Nigdy nie przywołuje telewizyjnych czy portalowych newsów, nie rozmawia o polityce, a w ubiorze ceni cztery kolory: żółty, zielony, czerwony i fioletowy, trzymając się tej osobistej identyfikacji. Dwa razy w roku urządza charytatywny stand up na rzecz dzieci z domów dziecka. Na ścianach salonu ma swoje zdjęcia, gdy na szczerbatą dziecięcą twarz o czarującym uśmiechu nakładał błotną maskę i rózgami robił masaż koledze z podwórka.

Jak widać, w budowaniu własnej marki nie chodzi o przytłaczającą osobowość, a to, co robisz dla świata i jak się to przejawia w Twoim życiu.

Bądź jakiś. Bądź jakaś. Bądź wyrazisty w tym, co komunikujesz światu. Budując własną markę, zwróć uwagę na to, że potrzebny jest Ci wyróżnik, który sprawi, że klienci skierują kroki do Ciebie zamiast do konkurencji.

Silna marka sprawia, że przyciągasz klientów, którym bliski jest Twój sposób myślenia, a więc zarabiasz pieniądze i otaczasz się ludźmi, których darzysz sympatią. Nie musisz pracować z tymi, których nie lubisz i nie cenisz. Po drugie, Wasza współpraca jest długofalowa. Twój klient, korzystając z Twoich usług – eksperta i ciekawego człowieka – nie ma żadnej potrzeby się przenosić i zmieniać preferencji. I w końcu – cena to Twoja własna propozycja. Doskonale wiesz, że wyraziste marki i ciekawe osobowości mogą dyktować znacznie wyższe stawki. Klient bez problemu zapłaci więcej, jeśli zależy mu na Twojej wartości.

Jesteś szefem czy ekspertem?

Wielu właścicieli niezbyt płynnie porusza się w komunikacji, balansując chaotycznie między byciem menedżerem a ekspertem w swoim zawodzie. Wszystko zależy od Twojej strategii zarządzania biznesem. Jeśli otaczają Cię doskonali specjaliści, których świetnie znasz, możesz im ufać i wiesz, że to oni swoją pracą przyciągają klientów – postaw na nich. W komunikacji miejsca to Twoi pracownicy będą odgrywali główną rolę. Twoja marka osobista będzie wtedy mówić o tym, że świetnie zarządzasz, jesteś dobrym szefem, a ludzie chcą z Tobą pracować, bo jesteś autorytetem. Jeśli działasz samodzielnie lub w parze, prowadząc kameralny salon fryzjerski lub kosmetyczny – jesteś ekspertem. Nikogo nie będą interesowały Twoje umiejętności zarządcze, bo nie masz jeszcze pola, by je zaprezentować. Jeśli pracujesz w kilkuosobowym teamie, ale to Ty jesteś głównym motorem biznesu i najlepszym ekspertem, a Twoja marka jest już w jakimś stopniu wypracowana – skoncentruj się na szlifowaniu tego brylantu.

Musisz wiedzieć, jak chcesz rozwijać i na kim budować biznes. Jeśli zależy Ci, by stał się on autonomiczną machiną, buduj na świetnych ludziach, jako świetny menedżer. To jest moment, w którym musisz ustalić swoją wizję rozwoju biznesu.

Co podbija wartość Twojej osobistej marki?

Świadomość siebie. Nie jesteś swoim zawodem. Nie jesteś pracą, którą wykonujesz. Jesteś przede wszystkim człowiekiem, który wie, jaką wartość może dać, i chętnie daje ją innym. Jesteś jakiś (lub jakaś). Czasem nawet budzisz kontrowersje. To dobrze, bo silne marki są wyraziste w poglądach i komunikacji.

Spójność. Jeśli odpalasz jednego papierosa od drugiego – nikt nie uwierzy w zdrowy styl życia jako wartość Twojej marki. Jeśli nie masz poczucia humoru, nie lubisz rozmawiać z ludźmi i z natury masz raczej melancholijne usposobienie – nie mów, że Twoją misją jest sprawianie, by ludzie zasypiali i budzili się z uśmiechem. Jeśli mówisz, że żyjesz w zgodzie z filozofią zero waste, nie obstawiaj półek plastikowymi butelkami, zadbaj o odpowiednie naczynia. Gdy komunikujesz, że najważniejszy jest dla Ciebie człowiek, nigdy nie mów źle o innych.

Jeśli Twoje zachowanie, to, co mówisz, robisz, jak żyjesz, „klika” – uzyskujesz efekt spójności, a to wpływa na wiarygodność i docenienie twojej osoby.

Uznanie zewnętrznych autorytetów. Nagrody i konkursy, w których startujesz, pokazują Cię jako eksperta. Jeśli wygrywasz, zdobywasz wyróżnienie lub pochwałę, na Twoją markę spływa splendor zewnętrznych autorytetów. Najlepiej branżowych. Wystrzegaj się jednak byle jakich konkursów i kolekcjonowania niskowartościowych nagród. To pokazuje, że się rozdrabniasz. A silna marka jest konkretna.

Widoczność. Zwielokrotniony kontakt potencjalnych klientów z Twoją marką bardzo Ci sprzyja. Utrwalasz opinię o sobie jako ekspercie. Widoczność zyskujesz przez regularne komunikowanie swoich wartości w różnych kanałach komunikacyjnych. W tym konktekście cenne są udział w eventach lub organizacja takich wydarzeń, blog, wideo, telewizja, social media, konferencje i spotkania o dużej frekwencji. Pamiętaj, że jeśli chcesz dotrzeć do swojego klienta w ten sposób, nie wyróżnisz się, mówiąc o nowych trendach. To zostaw na spotkania branżowe. Mów o tym, co robisz, jak żyjesz, jakie wartości są dla Ciebie ważne i jak się to przejawia w Twoim codziennym życiu i działaniu eksperta. Jeśli jedną z Twoich prawdziwych wartości jest rzetelność i dlatego wymagasz jej najpierw od siebie, każdy zrozumie, że jesteś fachowcem.

Edukacja. Podnoszenie poziomu wiedzy sprawia, że ludzie postrzegają Cię jako człowieka, który jest na czasie, korzysta z najnowszych technik i narzędzi. Ucz się i ucz innych – to zwiększa wartość Twojej marki i buduje Twój wizerunek profesjonalisty.

Szanuj konkurencję. Mów dobrze o ludziach zdolnych i mądrych w Twojej branży; zyskasz tym sympatię oraz uznanie dla swoich zasad i szacunku dla innych.

Kanały komunikacji?

Pracuję z ludźmi, którzy zbudowali duże biznesy i nadal chcą je rozwijać. To dynamiczne osobowości – wciąż muszą działać, a rozwój to ich pierwsze imię. Pracuję także z tymi, którzy zyskali stabilizację w biznesie na tyle silną, by oddać swój czas i potencjał innym zajęciom. Jedni i drudzy chcą się pokazać światu. Świadomie wyeksponować swoją osobowość po to, by osiągnąć ważne dla nich cele. Kiedy pytają, gdzie mają uwidocznić swój brand, pytam najpierw: „A co chcesz powiedzieć?”.

Dobór kanałów komunikacji zależy od tego, w czym czujesz się dobrze. Niezależnie od tego, czy wybierzesz kontakt z mediami, pisanie bloga czy oficjalny fan page, upewnij się, że znajdziesz czas na te działania i że sprawią Ci one przyjemność. To nazywa się dawaniem wartości. Marka nie jest o Tobie. Twoja marka jest o tym, co Ty dajesz innym. Wykorzystuj i kreuj okazje, by o tym mówić.

Autor: Joanna Janowicz

Doradca biznesowy. Ekspert komunikacji interpersonalnej. Trener rozwoju. Pomaga właścicielom i kadrze zarządzającej w zwiększaniu wartości firm poprzez efektywną komunikację zewnętrzną, wewnętrzną oraz personal branding. Pracuje na trzech rynkach: polskim, angielskim i włoskim. Laureatka nagrody PRoton „Teraz Polska” oraz Złotych Spinaczy, nominowana do tytułu Człowieka Roku magazynu „BRIEF” za osiągnięcia w dziedzinie komunikacji i marki.