Pokolenie Silver w ataku. Jak przygotować ofertę pod kątem dojrzałych potrzeb?

Nazwa „Srebrne Tsunami” zaczęła funkcjonować ze względu na tempo starzenia się populacji. Polskie społeczeństwo starzeje się najszybciej w Unii Europejskiej*. Z jednej strony przybywa osób starszych, z drugiej zmniejsza się liczba mieszkańców. Prognozy zakładają, że w 2035 r. niemal co czwarty Polak będzie miał powyżej 65 lat. Za kolejnych 15 lat – już co trzeci. Oznacza to, że osoby w starszym wieku będą jedną z głównych grup konsumentów w Polsce i będą dysponować wysoką siłą nabywczą.  Dlatego tak bardzo potrzebne są oferty przystosowane do ich specyficznych potrzeb.

Wiele branż odkryło już potencjał w senioralnym trendzie biznesowym. Na przykład producenci telefonów komórkowych proponują telefony z większą klawiaturą i bardzo czytelną, dużą czcionką na ekranie. Takie telefony nie mają zbyt wielu funkcjonalności, bo osoby w starszym wieku korzystają przede wszystkim z podstawowych narzędzi.

Również na rynku ofert bankowych czy ubezpieczeniowych widać spory ruch. Dostępne opcje to wykupienie specjalnych polis zdrowotnych czy odwrócona hipoteka z możliwością korzystania z dodatkowych środków pieniężnych.

Także w sektorze usług pojawiają się specjalne propozycje skierowane do starszej grupy docelowej. Nie sposób nie wspomnieć tutaj o Uniwersytecie Trzeciego Wieku, który wspiera rozwój intelektualny seniorów, czy Klubach Seniorów, zachęcających do wyjścia z domów i spędzenia wolnego czasu w gronie osób w podobnym wieku. Następny przykład to telewizja. Seniorzy mają coraz większy wybór programów telewizyjnych dopasowanych dokładnie do ich gustu.

W jaki sposób branża beauty powinna odpowiadać na potrzeby klientów w starszym wieku? Przede wszystkim warto zadbać o klientów 40+, którzy mogą się stać lojalnymi klientami na długie lata. Drugi sposób, pozwalający dotrzeć do osób powyżej 60. roku życia, to zaadaptowanie do salonów miejskich zabiegów wykonywanych w sanatoriach. Wiele z nich łatwo wykonać w salonie kosmetycznym.

Trzeba pamiętać o jeszcze jednej istotnej kwestii, a mianowicie należy dopasować nazwy zabiegów oraz język przekazu reklamowego do dojrzałej grupy odbiorców.

W dalszej części artykułu rozwiniemy te punkty. Podpowiemy kilka sposobów na to, by przyciągnąć do salonów osoby ze srebrnego pokolenia.

Specjalistyczne pakiety zabiegowe dla seniorów będą miały na celu przede wszystkim prewencję. Proces starzenia można spowolnić poprzez zmianę nawyków związanych ze stylem życia, unikanie zagrożeń środowiskowych (zanieczyszczenie powietrza, stres) i odpowiedną opiekę zdrowotną (badania kontrolne). Dlatego usługi dla seniorów powinny wykraczać poza przyjęty wcześniej schemat oceny klienta wyłącznie przed zabiegiem kosmetycznym. W praktyce oznacza to konsultacje obejmujące diagnozę dotychczasowych nawyków związanych ze stylem życia, jedzeniem, aktywnością zawodową i fizyczną. Pełny pakiet zabiegowy dla dojrzałych odbiorców powinien być wsparty konsultacjami z dietetykiem, trenerem personalnym czy psychologiem. Taką holistyczną edukację warto rozpocząć już dla klientów 40+.

Cera dojrzała wymaga specjalnej pielęgnacji. Przede wszystkim skupiamy się na zniwelowaniu oznak starzenia się, czyli spłyceniu zmarszczek i pobudzeniu skóry do produkcji nowego kolagenu i elastyny. Kolejny problem cery dojrzałej to szary kolor i różnego rodzaju przebarwienia. Jakie zabiegi, które prawdopodobnie są już wykonywane w salonie, można polecić szczególnie osobom dojrzalszym i seniorom?

Na pewno sprawdzą się tutaj różnego rodzaju peelingi na ciało i twarz, dobrane odpowiednio do rodzaju skóry. Idealny czas promocji na takie zabiegi to początek jesieni, ponieważ peelingi złuszczają pogrubiony przez słońce naskórek, odświeżają i rozjaśniają przebarwienia.

Niezawodnym sposobem na rewitalizację skóry, jej odżywienie i nawilżenie jest mezoterapia. Dzięki wprowadzeniu aktywnych składników, jak choćby kwasu hialuronowego z odpowiednio dobranym koktajlem witamin i minerałów, skóra dostaje zastrzyk nowej energii. Mezoterapia ma jeszcze jedną zaletę, a mianowicie mikrouszkodzenia spowodowane ukłuciami igły mobilizują skórę do regeneracji, pobudzają do produkcji elastyny i kolagenu. Po zabiegu skóra jest bardziej napięta, spłycają się zmarszczki, a cera odzyskuje blask.

Podobne efekty uzyskuje się dzięki zabiegowi Dermapen®, czyli odmładzaniu przez nakłuwanie. Podczas zabiegu specjalne urządzenie nakłuwa skórę 12 wibrującymi igłami na głębokość 0,5–2,5 mm z prędkością 1300 nakłuć na sekundę. Tworzą się mikrouszkodzenia, które powodują, że skóra sama mobilizuje się do produkcji nowej, młodej, zdrowej tkanki. Zabieg wykorzystuje naturalne procesy zachodzące w organizmie.

Mamy jeszcze wszelakiego rodzaju terapie laserowe, które spłycają zmarszczki i ujędrniają skórę – wiązka światła tworzy mikrouszkodzenia w skórze, a skóra regeneruje się w ciągu 4 tygodni. Warto pamiętać także o botoksie, po który sięgają coraz chętniej także młodsze kobiety.

Wymienione zostały tylko przykłady zabiegów dla osób starszych. Istotne jest spojrzenie na zalety poszczególnych usług pod kątem dojrzalszej wiekowo grupy odbiorców. Być może część zabiegów jest już wykonywana w salonie, a może trzeba będzie ofertę uzupełnić.

Osoby, które wracają z sanatorium, bardzo często chciałyby kontynuować rozpoczętą tam terapię, a nie mają takich możliwości. Wielu seniorów w ogóle nie korzysta z leczenia sanatoryjnego, zatem tym bardziej możliwość przeprowadzenia terapii w okolicy domu byłaby dla nich dużym udogodnieniem.

Oczywiście tutaj bardzo istotna jest konsultacja lekarska. Można takową dodać do oferty salonu albo egzekwować zalecenia lekarzy, którzy zlecili konkretne zabiegi w sanatoriach lub innych punktach medycznych.
Najpopularniejsze zabiegi to oczywiście okłady borowinowe, które przynoszą ulgę przy urazach stawów i mięśni, działają rozgrzewająco i zmniejszają obrzęki. Podobną funkcję spełniają okłady parafinowe. Usprawniają krążenie w naczyniach włosowatych, co powoduje zmniejszenie obrzęków. Tkanka staje się bardziej elastyczna, a drobne wylewy lepiej się wchłaniają.
Leczenie ciepłem i światłem to kolejne zabiegi, które można przenieść do miejskich salonów kosmetycznych. Na przykład BIOPTRON, który wzmacnia system obronny organizmu, sprzyja gojeniu się ran, łagodzi ból i stymuluje procesy regeneracyjne organizmu, a także poprawia stan przy stłuczeniach i skręceniach stawów. W chorobach reumatycznych, zwyrodnieniowych chorobach stawów, w stanach pourazowych, nerwobólach i zespołach bólowych kręgosłupa dobrze sprawdzi się lampa kwarcowa Sollux.
Mamy jeszcze zabiegi wykorzystujące pole magnetyczne, na przykład magnetoterapię. Dzięki wytworzeniu pola magnetycznego pobudzone komórki efektywniej wykorzystują tlen. Zabieg rozluźnia napięte mięśnie, odchudza i zapobiega stanom zapalnym. Galwanizacja z kolei polega na przepływie prądu stałego przez części ciała poddane leczeniu. Stosowana jest między innymi przy leczeniu nerwobóli i chorób zwyrodnieniowych kręgosłupa.
Inhalacje solankowe, kąpiele siarczkowe czy perełkowe, masaże lecznicze to również najczęściej zapisywane zabiegi w sanatoriach. Czy wymagają specjalnych urządzeń, aby można je było zaadaptować do miejskich salonów kosmetycznych? Raczej nie. Zachęcamy do przejrzenia zabiegów stosowanych w sanatoriach i do skonstruowania swojej oferty na tej podstawie. Jak wspominaliśmy, tutaj kluczowe będą konsultacje czy zalecenia lekarza co do wykonywania konkretnych zabiegów.

Jeśli teraz dobrze zaopiekujemy się klientami 40+, jest szansa pozyskania ich lojalności na długie lata. W jaki sposób budować zaufanie do swojego salonu wśród odbiorców w tej oraz starszej grupie wiekowej?

Idealnie sprawdzą się tutaj karty stałego klienta, czyli oferowanie gratisowych usług przy skorzystaniu z większej liczby konkretnych zabiegów. Można również dawać specjalne rabaty na inne, powiązane zabiegi. Wtedy zwiększamy koszyk zakupowy, zachęcając do skorzystania z szerszego wachlarza usług w naszym salonie. Dobrze sprawdzą się również programy typu „member get member”, w których za przyprowadzenie do salonu swojej koleżanki otrzymuje się konkretną gratyfikację pieniężną z możliwością wykorzystania jej przy zakupie kolejnego zabiegu. Innym rozwiązaniem jest zbieranie punktów, to znaczy specjalnie zaprojektowany system nagradzający osoby, które wydały w Twoim salonie konkretną kwotę. Mogą one otrzymywać prezenty lub konkretne usługi.

Nie można zapominać o życzeniach urodzinowych, drobnych prezentach okolicznościowych, systemie przypominania SMS-em o wizycie. A przede wszystkim obsłudze klienta opartej na życzliwości i wsparciu. Osoby z pokolenia Silver cenią sobie kontakt osobisty – warto zaoferować im kawę i poświęcić chwilę po prostu na rozmowę. Uprzejmość, spokój i troska zdecydowanie mogą się opłacić.

Przechodzimy teraz do kluczowej kwestii. Bo nawet najlepiej dopasowane usługi dla srebrnego pokolenia bez skutecznej komunikacji nie przyniosą efektu. Musimy zadbać o prawidłowe poinformowanie grupy docelowej. W jaki sposób?

Należy opisać usługi, używając języka korzyści. Warto informować, jaki efekt uzyska osoba decydująca się na zakup zabiegu – bez specjalistycznych określeń i wybielania rzeczywistości. Jeśli do uzyskania najlepszego efektu potrzebna jest seria zabiegów, należy wyraźnie to zaznaczyć. W nazwach zabiegów używamy słów kluczowych, czyli „dojrzała” „40+”, „50+” czy „odmłodzenie”. I rzecz oczywista – nie umieszczamy wizerunku dwudziestoletnich kobiet w reklamie produktów skierowanych do dojrzałych wiekowo osób.

Nie tylko internet powinien być miejscem informowania o ofercie. Warto rozpocząć współpracę z osiedlowymi sklepami, zostawiając tam ulotki. A najlepiej będzie uzyskać pozwolenie od ośrodka zdrowia, aby tam móc zostawić materiały informacyjne, takie jak plakaty czy ulotki – co absolutnie nie wyklucza wykorzystania internetu, bowiem aktualni 40-latkowie są już bardzo digitalowym pokoleniem.

Podsumowując, warto zaznaczyć, że pokolenie Silver coraz bardziej liczy się na rynku. Statystyki są nieubłagalne i jednoznacznie wskazują na starzenie się społeczeństwa. Nadchodzące srebrne pokolenie będzie bardziej świadome swoich potrzeb. To często osoby, które przez długie lata pracowały na eksponowanych stanowiskach i właśnie przekroczyły 40 lat. Bardzo często dysponują one zasobniejszym portfelem niż wcześniejsze pokolenia. Marzą o zachowaniu młodości, mają energię do spełniania swoich planów i pieniądze do ich realizacji.

Dostosowując oferty do potrzeb dojrzałej wiekowo grupy odbiorców, mamy szansę pozyskać klientów na długie lata. Im wcześniej salony kosmetyczne dostrzegą ten trend, tym więcej zadowolonych klientów korzystających przez wiele lat z usług salonu będą w stanie przyciągnąć.

*źródło: https://www.euractiv.pl/section/praca-i-polityka-spoleczna/news/polacy-starzeja-sie-najszybciej-w-ue/

Autor: Małgorzata Dziubała

Małgorzata Dziubała – praktyk marketingu z ponad 15-letnim doświadczeniem w największych korporacjach międzynarodowych. Autorka wielu artykułów i poradników marketingowych.