5 różnych rzeczywistości i 5 różnych korzyści

Grudzień 17, 2014

 Psychologia 1 (lead)

Jak można je wykorzystać w kontaktach z klientami salonów urody

Menedżer salonu urody powinien nieustannie się edukować w dziedzinie psychologii, ponieważ w głównej mierze właśnie ta wiedza wpływa na efekty jego pracy zawodowej. Warto np. zdawać sobie sprawę z tego, że nasze wyobrażenia i osądy indywidualne oraz przekonania dzielone z innymi nakładają się na rzeczywistość obiektywną, w pewnym sensie tworząc nowe rzeczywistości.

Zależnie od natury czynników, które wpływają na nasze widzenie świata, wyróżniamy 5 różnych rzeczywistości (każdą z nich dokładniej opiszę w dalszej części tekstu):
1)    netto,
2)    wspólnie dostosowaną,
3)    osobiście interpretowaną,
4)    pomieszaną,
5)    fantazje.

W kontekście zarządzania salonem warto również poznać bliżej 5 głównych grup korzyści, istotnych także dla naszych klientów:
1)    eksperymentalne,
2)    psychologiczne,
3)    interaktywne,
4)    społeczne,
5)    abstrakcyjne.

Może się wydawać, że to teoria, której nie musimy przywoływać w codziennym życiu. Pamiętajmy jednak, że właśnie w tych rzeczywistościach „przebywają” nasi klienci i takich korzyści oczekują, kiedy postanawiają kupić produkt lub skorzystać z danej usługi. Wiedza psychologiczna pomoże nam zatem zrozumieć, co tak naprawdę motywuje ludzi do podejmowania konkretnych działań, dokonywania lub unikania zakupów.
Te informacje możemy wykorzystać przy formułowaniu komunikatów sprzedażowych. Przy tym musimy je przedstawić tak jasno, jak to możliwe, aby konsumenci, którzy żyją we własnej rzeczywistości, odczytali nasze intencje. Inaczej nie uda się nam sprzedać produktu lub usługi.

5 różnych rzeczywistości

1. Rzeczywistość netto

To realny obraz wydarzeń bez dodawania osobistych interpretacji. Przykładem tej rzeczywistości jest to, że mogę usiąść przed komputerem w Warszawie we wtorek 1 grudnia o godzinie 9.46 i napisać na ten temat lub pójść do salonu urody w danym dniu, skorzystać z masażu czy zmienić fryzurę. Innymi słowy, rzeczywistość netto zawiera obraz sytuacji, pewnego momentu w życiu, bez wyobraźni, iluzji, fantazji i przekłamań. Jest dokładnie tym, co robimy w danym momencie.

2. Rzeczywistość wspólnie dostosowana

Kultura i religia. Miejsce zamieszkania, narodowość, grupa etniczna, rodzina, partia polityczna. Rywale, trendy, święte miejsca, osobistości, ceremonie. Wartość kruszców i kamieni szlachetnych, moda. To wszystko (i o wiele więcej) składa się na tzw. rzeczywistość dostosowaną, czyli pierwszy z rodzajów rzeczywistości „wzbogaconej”. Została ona stworzona i przekazana nam przez innych, np. rodziców, nauczycieli, kapłanów oraz własny krąg kulturowy, narodowy i przez globalną społeczność międzynarodową. Jesteśmy z nią silnie związani i może ona mieć wpływ na nasze decyzje oraz działania.

Za kruszce i kamienie szlachetne, takie jak platyna, złoto, diamenty, byliśmy i cały czas jesteśmy gotowi zapłacić fortunę. Jednak nie są one tak naprawdę ważne same w sobie. Są dla nas istotne ze względu na ich znaczenie dla społeczeństwa, w którym żyjemy, i dla wspólnej rzeczywistości, w której się bezustannie obracamy. Wbrew pozorom nie oddalam się teraz od tematu. Tę zasadę możemy wykorzystać w salonie urody, pamiętając, że produkty znanych marek również jej podlegają. Do tego punktu widzenia dostosujmy swoje argumenty sprzedażowe, by spełnić potrzeby naszych klientów przynależących do różnych grup lub fascynujących się daną marką. Nie zawsze chodzi tu o wielką wartość materialną kosmetyku czy usługi. Np. jeżeli mamy do czynienia z członkami organizacji ochrony praw zwierząt (ochrona zwierząt to wspólna rzeczywistość tej grupy), możemy zaproponować im produkty naturalne, które nie zawierają substancji pochodzenia zwierzęcego.

3. Rzeczywistość osobiście interpretowana

„Jestem za gruba/za chuda/za stara/za młoda”, „Gdybym tylko dostała tę pracę…”, „Gdybym tylko dostała ten produkt…”. Ludzie interpretują wszystko, co ich otacza, oraz samych siebie. Robią to w większości przypadków po to, żeby poczuć się lepiej. W związku z tym pracownik salonu powinien być nieco jak psycholog, który poprzez wywiad, ankietę, obserwację jest w stanie dotrzeć do wewnętrznego świata konsumenta i poznać jego osobiste zdanie na temat jego samego, produktu czy usługi oraz dostosować się do niego poprzez zaoferowanie odpowiednich rozwiązań.

4. Rzeczywistość pomieszana

Kiedy konsumenci robią zakupy, łączy się to automatycznie z przekonaniem, że ich życie dzięki zdobyciu produktu stanie się fantastyczne. Musimy uświadomić sobie, że ludzie lubią takie sytuacje (samooszukiwanie, kłamstwa). Kupują Ferrari nie po to, żeby mieć koronę, ale żeby poczuć się jak król. Potrzebujemy dokładnie określić i zrozumieć, z jakich przyczyn (małe kłamstwa) klienci przychodzą i dokonują u nas zakupów. Rzeczywistość interpretowana często nakłada się na iluzję, zakłamanie – a granice między tymi dwiema sferami są płynne. Kobiety, które wyglądają wspaniale, za sprawą takich iluzji widzą u siebie zmarszczki, których nie mają, i starają się zdobyć krem przeciwzmarszczkowy, aby je usunąć. Tego trendu nie jesteśmy w stanie zatrzymać. Możemy nie sprzedać im kremu, ale jeżeli tego nie zrobimy, one i tak go kupią gdzie indziej.

 

Psychologia 3

 

5. Rzeczywistość „fantazja”

Bardzo często łączy się ona z rzeczywistością pomieszaną.. Ludzie uciekają w świat fantazji, aby stać się silni i pozbyć się obaw, aby utrzymywać pozytywny obraz siebie. Osoby żyjące w świecie fantazji mogą np. korzystać z produktów kosmetycznych, które według zapewnień producentów zapobiegają starzeniu się skóry, i fantazjować, że wyglądają młodziej. Dzięki temu przez jakiś czas (przebywając w tej właśnie rzeczywistości) czują się lepiej. Jak to działa? Dość prosto: reklamy mówią, że wszyscy wyglądający młodziej sprawiają wrażenie osób silniejszych, atrakcyjniejszych, z lepszą samooceną. Tymczasem patrząc na składniki tych tak zwanych odmładzających produktów kosmetycznych, widzimy jasno, że nie zawsze mają one związek z obietnicami pozbycia się zmarszczek. Co gorsza, czasem nawet takie produkty „odmładzające” przyczyniają się do przedwczesnego starzenia się skóry. Dlatego kupowanie ich jest iluzją, czystym wspieraniem fantazji, a nie rzeczywistości netto.

 Wnioski

Właściciel gabinetu fryzjerskiego czy kosmetycznego powinien być świadomy, że jego produkty i usługi to są instrumenty, których używają klienci, by podróżować między różnymi rzeczywistościami. W praktyce może zastosować tę wiedzę, przeprowadzając swoistą analizę swoich stałych klientów poprzez np. stworzenie wewnętrznego systemu przydzielania im punktów, tak jak w poniższej tabeli.

Imię
klienta
Netto Wspólne dostosowanie Osobista
interpretacja
Pomieszana
rzeczywistość
Fantazje Rzeczywistość obiektywna – razem Rzeczywistość wzbogacona – razem
Katarzyna 8 5 2 1 5 8 13
Marta 5 5 8 2 6 5 21
Maria 9 2 1 1 1 9 5
Laura 5 3 4 6 7 5 20

 

Jeśli znamy swoich klientów możemy ocenić każdego z nich w skali od 1 do 10 i oszacować, jakie wydatki jest w stanie ponieść – zależnie od rzeczywistości, w jakiej się znajduje. Ujęta w przedostatniej kolumnie rzeczywistość obiektywna będzie po prostu rzeczywistością netto. Ostatnia kolumna (rzeczywistość wzbogacona razem) to suma punktów z pozostałych czterech rzeczywistości (wspólnie dostosowanej, osobiście interpretowanej, pomieszanej i rzeczywistości „fantazja”).

Im wyższa jest cyfra w ostatniej, różowej kolumnie w porównaniu z żółtą kolumną, tym więcej korzyści dodatkowych oczekuje klient. Np. jak pokazuje powyższa tabela, Marcie przydzielono 21 punktów łącznej oceny wzbogaconej rzeczywistości, podczas gdy tylko 5 punktów za rzeczywistość netto. 5 z 21 daje nam około 25% – oznacza to, że praktyczna korzyść w postaci produktu tylko w 25% wpływa na decyzje zakupowe Marty. Tak więc tej klientce należałoby zaoferować 4 razy więcej świadczeń dodatkowych. Marta chce być postrzegana jako osoba nowoczesna, a zarazem przykłada dużą wagę do ekologii. Kiedy więc kupuje krem, musi zostać poinformowana o tym, że oprócz skutecznego i zdrowego kosmetyku nabędzie kilka dodatkowych korzyści. Przyczynia się do ochrony praw zwierząt, środowiska, sprawia sobie produkt naprawdę „zielony” (a więc robi to, co trzeba, co powinna). Poprzez właściwy wybór jest na bieżąco z najnowszymi trendami, co wyraża jej charakter jako innowacyjnej i śmiałej osoby.

Z drugiej strony o wiele bardziej realistyczna Maria otrzymała aż 9 punktów za rzeczywistość netto i tylko 5 za rzeczywistość wzbogaconą, ponieważ robiąc zakupy, kierowała się argumentami opłacalności. Można więc jej powiedzieć, że produkty, które kupiła, są dwukrotnie bardziej skoncentrowane w porównaniu z klasycznymi i że w związku z tym Maria zaoszczędzi połowę. Dlatego najlepiej zaproponować jej „ofertę nie do odrzucenia”. Ona nie dba o trendy, o modę, czy komuś się spodoba. Dla właściciela salonu jest to cenna informacja, wynikająca z obserwacji zachowania klientki. Koncetrując się na potrzebach, zapewnimy korzyści zarówno klientom, jak i sobie.

Jeżeli nasz salon proponuje oferty promocyjne, zawsze należy określić, co zyska osoba korzystająca z promocji. Można w tym celu sporządzić listę ważnych rzeczy do zrobienia w swojej okolicy. Następnie warto stworzyć drugi dokument informujący, że kupowanie naszych produktów pokrywa się z listą rzeczy do zrobienia. Trzeba też umieścić te informacje w biuletynach i na innych nośnikach stosowanych przez firmę. Możemy się skupić nie tylko na tak często poruszanej kwestii ochrony środowiska, ale również na odżywianiu czy zdrowiu. Za każdym razem tworzymy (i publikujemy) listy, w których informujemy, że kupowanie naszych produktów jest ważne w kontekście poruszanych zagadnień.

Istotnym punktem jest omówienie powyższych kroków ze swoim personelem. W ten sposób zdobywamy pewność, że cała firma po pierwsze rozumie dodatkową siłę, jaką daje praca z wybranymi produktami, a po drugie zdaje sobie sprawę z ponadpodstawowych korzyści oferowanych konsumentom.

Jak widać, świadomość istnienia różnych rzeczywistości odgrywa dużą rolę w procesie zakupu. Mając już wgląd w 5 różnych rzeczywistości, w których świadomie lub nieświadomie żyją nasi klienci, spójrzmy na korzyści, jakich od nas oczekują, i na to, co możemy im zaoferować.

 

Psychologia 2

 

5 różnych korzyści

1. Korzyści eksperymentalne

Polegają one na tym, żeby zapewnić konsumentom efekty przyjemnego uczucia poprzez rozpieszczanie wszystkich 5 zmysłów, co w efekcie może doprowadzić do częstszego odwiedzania naszego salonu. Taki przekaz powinien być zawarty w reklamach i komunikatach adresowanych do klientów. Klienci będą uciekali od trudnej, stresującej rzeczywistości do naszego salonu, aby się odprężyć. Smak (napój, który możemy zaoferować), słuch (muzyka i inne dźwięki) oraz wzrok (wystrój) mają przy tym ogromne znaczenie. Potrzeba dobrego samopoczucia jest wieczna, niezależna od granic i różnic kulturowych, dlatego trzeba stworzyć w salonie warunki, które mogą je zagwarantować.

2. Korzyści psychologiczne

O korzyściach psychologicznych mówimy, kiedy człowiek myśli o sobie dobrze, jest z siebie dumny, ma wrażenie, że przejął nad czymś kontrolę itp. Klient, kupując klasyczny krem nawilżający, oczekuje podstawowej korzyści: nawilżenia. Decydując się na krem nawilżający, naturalny, wysokiej klasy zyskuje zarówno podstawową korzyść – nawilżenie – jak i ponadpodstawową korzyść psychologiczną – wzmocnienie własnej tożsamości jako obrońcy praw zwierząt czy działacza na rzecz ochrony środowiska. By pomóc klientom zaspokoić potrzebę osiągnięcia korzyści psychologicznych, menedżer i pracownik salonu powinni zwracać uwagę na:

  1. zrozumienie świata, trendów w modzie, aktualnego nastroju klienta;
  2. nadanie znaczenia wydarzeniom, miejscom, datom poprzez świadome uczestnictwo naszego gabinetu w kultywowaniu tradycji społecznych;
  3. zdobycie umiejętności korzystania z osiągnięć do rozwiązywania różnych problemów skóry, np. poprzez wykorzystanie innowacji technologicznych w naszym biznesie;
  4. wywieranie wpływu i pozostawienie czegoś po sobie, np. poprzez udział w akcjach charytatywnych na rzecz społeczeństwa.

3. Korzyści interaktywne

Aktywne oddziaływanie w kontaktach osobistych i budowanie silnych relacji z konkretnymi ludźmi (nie z grupami osób, ale z pojedynczymi osobami) prowadzi do obopólnych korzyści. Chodzi tu o budowanie i utrzymywanie bardziej osobistych relacji oraz wynikających z nich „interaktywnych korzyści”. A te możemy zapewnić poprzez:

  1. uczczenie kogoś, co doda mu statusu i wartości, (np. życzenia urodzinowe, imieninowe, ślubne, wysłanie okolicznościowej kartki z życzeniami z okazji narodzin dziecka);
  2. wyrażenie uczucia sympatii, uznania, podziękowania (np. wiadomość z podziękowaniem za wizytę, uznaniem za jakieś osobiste dokonanie klienta);
  3. doświadczenie przyjaźni i prostej bliskości poprzez wykonanie masażu głowy, ciała, twarzy, rąk, stóp;
  4. stworzenie nastroju dzięki wspaniałym dekoracjom, oświetleniu, muzyce;
  5. zdobycie wspólnych doświadczeń, wspólne przeżywanie uroczystości (zaproszenie swoich klientów na wspólne wieczorki przy okazji świąt Bożego Narodzenia, walentynek, wieczorków tematycznych itd.);
  6. stanie się sojusznikiem, członkiem wspólnoty (działalność w stowarzyszeniach, zebraniach, klubach, do których przynależą nasi klienci);
  7. edukowanie i dokonywanie zmian.

 4. Korzyści społeczne

To korzyści związane z podziałem na określone grupy społeczne.

  1. Istnieje grupa klientów, która dla wzmocnienia swojej tożsamości zwraca uwagę na zagadnienia dotyczące ochrony środowiska, praw zwierząt, ekologii. Poprzez wprowadzenie do asortymentu produktów naturalnych możemy wyrazić swoje poparcie dla zdrowego i świadomego stylu życia, przyciągając do siebie tę grupę docelową.
  2. Skupienie się menedżera na produktach markowych, budzących u pewnych grup społecznych przeświadczenie, że są one lepsze od innych, stwarzamy korzyść dla tych, którzy zwracają uwagę na marki. W ten sposób zdobywamy dostęp do innej grupy odbiorców. Kluczowe jest jednak dokładne sprecyzowanie, w jakim kierunku planujemy rozwój naszego biznesu i za jakim trendem się opowiadamy, aby wybrać właściwą markę, z którą chcielibyśmy się związać.
  3. By wzmocnić poczucie ekstrawagancji, możemy zaoferować unikalne usługi, np. nitkowanie zamiast depilacji metodą tradycyjną, golenie brzytwą zamiast maszynką itp., zaspokajając tym samym potrzebę bycia kimś ważnym, innym, cennym.
  4. Korzystając z mediów społecznościowych, zdobywamy sami większą akceptację społeczną i uznanie. Niedawne badania rynku wykazały, że 80% użytkowników wykorzystuje internet jako narzędzie do wyszukiwania usług i produktów. Brak strony internetowej i nieistnienie w sieci sprawiają, że firma staje się niewidzialna dla klientów, a zatem nie ma znaczenia.

 

Psychologia 4

 

 5. Korzyści abstrakcyjne

Te korzyści związane są ze światem mediów elektronicznych i wirtualną rzeczywiśtością. Jeśli chcemy dotrzeć do klientów, musimy korzystać z technologii, mediów, nowych form komunikacji i dostarczać odbiorcom historie – informacje, zdjęcia, filmy, które pomogą im w spełnieniu ich abstrakcyjnych wyobrażeń.

Podsumowanie

Im dłużej menedżer salonu analizuje znaczenie 5 rzeczywistości w zachowaniu konsumentów, tym bardziej uświadamia sobie, jak ogromny jest to wpływ. Nikt właściwie nie chce żyć w rzeczywistości netto, ponieważ nikt nie jest w 100% spełniony i w 100% zadowolony z życia. Zaczyna się to od tego, że świat nie wysłuchał, czego potrzebujemy. Negatywne zjawiska nadal istnieją: choroby, stres emocjonalny, oddzielenie od ludzi, których kochamy, naszych bliskich, starzenie się, zmiany w naszym wyglądzie. Zrozumienie, w jakiej rzeczywistości ludzie czują się dobrze, które produkty i usługi mogą pomóc im w życiu, jest kluczowa dla sprzedaży, zrozumienia działania naszej firmy, zakupów i dla maksymalizowania możliwości biznesowych. Produkt, który sprzedajemy, powinien zaoferować prawdziwe korzyści. Dodatkowe, instrumentalne wykorzystanie go jako pomocy dla konsumentów w przeniesieniu ich do innego świata jest ponadpodstawowym, dodatkowym atutem, który można zaoferować.

Ważne

Menedżer salonu urody powinien na bieżąco sprawdzać zarówno siebie samego, jak i pracowników oraz klientów, by ocenić, w której z 5 wymienionych rzeczywistości wszyscy się znajdują. Dzięki temu będzie mógł wyeliminować negatywne emocje, stratę czasu i pieniędzy, a także zdobyć motywację do dalszych działań. Przy ocenie powinien skupiać uwagę na swoich najlepszych klientach.

Dodaj komentarz

  • (will not be published)