Jak stworzyć zwycięską strategię marketingową dla salonu kosmetycznego?

W nowoczesnym biznesie coraz częściej pojawiają się kluczowe słowa „strategia marketingowa”. Cóż to takiego? Przyjmijmy za jedną z definicji, że jest to zbiór zasad oraz wytycznych postępowania wyznaczających ramy dla rynkowych działań danego biznesu. Jeśli mówimy o tak zwanej strategii zwycięskiej, jest oczywiste, że przyjmiemy reguły, które doprowadzą nasz salon kosmetyczny do pełni sukcesu i pozwolą osiągnąć nasze cele biznesowe.

Niewiele salonów kosmetycznych ma jakąkolwiek strategię biznesową, nie mówiąc już o strategii zwycięskiej. Blisko 89% tego typu punktów upada – w tym aż 68% w pierwszych 2 latach działalności. Przyczyna tkwi w braku strategii. Skuteczna strategia obniża koszty, podnosi rentowność, daje przewagę konkurencyjną, ułatwia rekrutację, zwiększa wydajność kadry, obniża ryzyko porażki.

W jaki sposób możemy osiągnąć sukces,tworząc strategię marketingową?

Opracowujemy biznesplan, odpowiadając sobie precyzyjnie na następujące pytania:

1. Kiedy zamierzamy otworzyć salon? Ustalamy dokładną datę (np. planowane otwarcie nastąpi 1 stycznia 2015 roku).
2. Czy będzie to jednoosobowa działalność gospodarcza czy planujemy np. spółkę? Zazwyczaj salon kosmetyczny prowadzony jest w formie jednoosobowej działalności gospodarczej.
3. Określamy cel i zakres działania, np. świadczenie usług w zakresie kosmetyki pielęgnacyjnej twarzy i ciała, manicure, pedicure, mamy wiele możliwości – związanych z kompetencjami pracowników świadczących usługi.
4. Za pomocą jakiej marki chcemy zaistnieć na rynku kosmetycznym? Marka to narzędzie do osiągnięcia celu. Dobrze zadbać o to, by wyrażała nasze zainteresowania. Np. jeżeli jesteśmy pasjonatami natury, powinniśmy przemyśleć wybór marki o cechach ekologicznych; jeśli interesujemy się rozwiniętą technologią, zwracamy uwagę na innowacyjne rozwiązania technologiczne. Warto zbadać przy tym rynek, sprawdzić, czy jesteśmy konkurencyjni. Staramy się wybierać takich partnerów, z którymi nie współpracują inne salony w naszej okolicy.
5. Opracowujemy zakres działań i kosztorys.
6. Ustalamy, czy będziemy prowadzili gabinet samodzielnie czy przewidujemy zatrudnienie pracowników. Decydując na samym początku, że zatrudnimy np. dwie osoby, powinniśmy dokładnie określić zakres ich obowiązków. Jeżeli właściciel nie ma wykształcenia kosmetycznego, a pragnie prowadzić salon piękności, powinien przemyśleć kierowanie działalnością marketingową, kosmetyczce zlecić wykonywanie zabiegów pielęgnacyjnych, sekretarce prowadzenie sekretariatu itd. Rozważamy, czy jako właściciele firmy będziemy samodzielnie prowadzili księgi rachunkowe czy zatrudnimy do tego celu księgową lub biuro rachunkowe, czy pracownicy będą pracowali w trybie jedno- czy wielozmianowym itd.
7. Robimy analizę tzw. kosztów stałych, które będziemy ponosić co miesiąc. Koszty stałe to czynsz, wszystkie media, wypłaty dla pracowników i dla siebie. (Nie każdy opanował trudną sztukę wypłacania samemu sobie wynagrodzenia miesięcznego. Przyjęło się, że właściciele salonów piękności systematycznie biorą z kasy pieniądze na bieżące wydatki, przez co nie mają absolutnie kontroli nad przepływem gotówki w swojej firmie. Przy niewielkiej zmianie tego przyzwyczajenia w regularne wypłacanie sobie wynagrodzenia będziemy w stanie zbudować dobrze prosperujący salon i nie podbierać na niezaplanowane wydatki). Kolejnymi kosztami stałymi są: wpłaty do ZUS-u, ubezpieczenia, wydatki na prowadzenie biura, transport, środki czystości, czy utrzymanie strony internetowej na serwerze.
8. Planując, nie możemy zapomnieć o tzw. kosztach zmiennych – to te wydatki, które zmieniają się wraz z naszymi przychodami, czyli tzw. koszty marketingowe (zaliczamy do nich reklamę, tzn. banery, ulotki, katalogi, plakaty, wizytówki, publikacje artykułów PR w prasie, internecie, emitowanie komunikatów w telewizji, radiu, akcje promocyjne).
9. Kolejnym wydatkiem będą koszty związane z finansami (prowadzenie rachunku bankowego, procenty od transakcji z kart kredytowych, miesięczne opłaty za wynajęcie terminatora, odsetki – jeżeli zaciągnęliśmy kredyt w banku w związku z prowadzeniem salonu).
10. Ważna jest jeszcze jedna rubryka – to tzw. koszty nieoczekiwane. Przyjmujemy, że 2% naszych dochodów trzeba przeznaczyć właśnie na nieprzewidziane sytuacje losowe.
11. Dla większości właścicieli salonów najtrudniejszym elementem opracowywania kosztorysu okazuje się prognozowanie i wyliczanie, ile zabiegów i produktów trzeba sprzedać każdego dnia, aby nie tylko pokryć wydatki, ale i zarobić. Do tego zadania konieczna jest wiedza, ile pomieszczeń będziemy mieć do dyspozycji i ile zabiegów dziennie możemy wykonać w każdym pokoju. Dlatego warto zastanowić się, ile czasu zajmie nam każdy zabieg, ile dni w miesiącu będziemy pracować, ile zapłacimy za materiał potrzebny do pracy i wreszcie, za jaką cenę sprzedamy dany produkt/usługę.

Wprowadzamy w życie 7 przykazań (7P) zwycięskiej strategii marketingowej:

1P – PRODUKT –zarządzanie produktem, serwisem i tym, jak on się ma do potrzeb i życzeń klienta.

1. Planując zakup kosmetyków, musimy doprecyzować, jakie produkty do pielęgnacji skóry powinniśmy mieć w zapasie, czyli w magazynie, by zrealizować nasze wcześniejsze ustalenia. W tym celu należy ułożyć (według pakietów i rodzajów cery) listę artykułów przeznaczonych do sprzedaży i do pracy w gabinecie. Zamawiając wszystkie potrzebne kosmetyki, zwracajmy uwagę na to, że warto mieć w magazynie po 2–3 pakiety danego środka dla każdego typu skóry. To samo dotyczy zakupu suplementów diety i innych materiałów koniecznych do wykonywania zabiegów. Zawsze pamiętamy o zapasie.
2. Należy dokładnie zastanowić się nad tym, jakie zabiegi i w jakiej cenie będziemy wykonywali w gabinecie. Warto opisać te zabiegi, aby klient potrafił je sobie wyobrazić. Wskazany jest katalog – zarówno w formie papierowej, jak i online, dostępny na stronie internetowej. To samo dotyczy przygotowania informacji o produktach.
3. Niewątpliwie ważnym aspektem w sferze PRODUKTU jest sposób pakowania zakupionych w naszym salonie kosmetyków i wystawiania faktur. W związku z tym powinniśmy przemyśleć, jak będą wyglądały torebki na zakupy, a jak oryginalna faktura, której nasza konkurencja nie proponuje. Może to być dodatkowy gadżet wyróżniający nas spośród innych.
4. W kontekście potrzeb i życzeń klienta istotnym punktem jest obietnica, jaką daje nasz produkt i zabieg (np. gwarancja intensywnego nawilżenia skóry lub zwrot poniesionych kosztów).Dotyczy to także szkoleń, jeśli planujemy je wprowadzić do katalogu ofert. Dlatego też proponujęzrobić listę głównych zalet i korzyści wynikających z posiadania naszego produktu.Jeżeli oferujemy kursy, należy pomyśleć o certyfikatach.
5. Kolejnym punktem są prezenty. Można je wręczać, z okazji urodzin, imienin, świąt, zmiany pory roku, zakupu większej ilości kosmetyków itd. Powinniśmy to doprecyzować już na początku i wkalkulować w nasz plan działań.
6. Strona internetowa to w dzisiejszych czasach podstawa funkcjonowania zdrowego biznesu.
7. Program dla salonu okazuje się niezbędny do budowania bazy danych i profesjonalnej obsługi klientów.
8. Warto zadbać o odpowiednią prezentację produktów kosmetycznych na wystawce w recepcji.

2P – CENA –proces ustalania ceny produktu, łącznie ze zniżkami.

1. Powinniśmy przemyśleć nie tylko ceny katalogowe świadczonych przez nas usług i produktów, ale również oferty specjalne oraz tzw. propozycje nie do odrzucenia. Na tej podstawie dopiero wyprodukujemy cenniki i katalogi zarówno w wersji drukowanej, jak i online. W tym kontekście warto zastanowić się nad możliwością sprzedaży online w celu pozyskania dodatkowych klientów.
2. Należy jasno określić warunki płatności, np. możliwość regulowania należności kartą kredytową, przelewem, na raty bądź innymi kartami płatniczymi, z uwzględnieniem takich form płatności, jak kupony, bony zniżkowe czy programy lojalnościowe.
3. Informujemy klienta, co będzie bezpłatnie wliczone w cenę, np. przesyłka lub próbka kremu.

3P – MIEJSCE I DYSTRYBUCJA – gdzie położony jest nasz salon i jak produkt dostaje się w ręce klienta.

1. Miejsce jako obiekt/salon, w którym klient ma się zrelaksować, powinna cechować przemyślana aranżacja wnętrz wszystkich pomieszczeń, także recepcji – z dekoracjami, muzyką i zapachami włącznie. Zdjęcia salonu warto zamieścić również na stronie internetowej, na Facebooku, blogu, kanałach typu Twitter, YouTube, Google Plus i innych. Miejsce to również parking, toalety, punkt dla palaczy, dni i godziny otwarcia naszego gabinetu.
2. Miejsce należy rozpatrywać także w kontekście dystrybucji. Trzeba więc ustalić procedurę zakupów w salonie i online w sklepie internetowym, przez telefon oraz za pośrednictwem e-maila. Dotyczy to również rozdawania ulotek bliskim, informacji o nowym salonie, produktach itp.

4P – PROCES – serwis, zachowanie ludzi, które może być bardzo znaczące dla klienta. Prowadząc salon, musimy przemyśleć strategicznie, co zrobić, aby klient do nas przyszedł, co zrobić, kiedy już u nas będzie, i co zrobić, kiedy od nas wyjdzie, aby powrócił.

1. Procedura przyjmowania nowego klienta, sposób jego powitania, począwszy od drzwi wejściowych, zaproponowanie mu napoju, uśmiech na twarzy, schludny wygląd kosmetyczki (fartuszek) – to bardzo istotne elementy, decydujące o tym, czy klient poczuje się u nas dobrze i zapragnie zostać na dłużej. W tym punkcie istotną rolę odgrywają: pierwszy profesjonalny kontakt, analiza i diagnoza stanu skóry, rzeczowe, fachowe informacje, które przekażemy, a które będą kluczowe w podjęciu decyzji o dokonaniu zakupu.
2. Dalszym etapem będzie przeprowadzenie profesjonalnego zabiegu, również według ustalonych procedur. Zazwyczaj firma, z którą współpracujemy, oferująca nam produkty kosmetyczne, ma gotowe takie procedury. Powinniśmy z nich korzystać.
3. Kolejny etap to utrzymanie relacji z klientem, który od nas wyszedł, poprzez newslettery (czyli wysyłanie drogą e-mailową aktualności), SMS-y z przypomnieniem o zabiegu, życzenia urodzinowe itd.

5P – LUDZIE – każdy, kto ma kontakt z klientem, może przyczynić się tego, by klient wyszedł z salonu zadowolony. Ludzie to nieodłączna i ważna część firmy. Muszą być dobrze przygotowani do pracy i odpowiednio zmotywowani. Również kupujący mogą mieć wpływ na innych klientów.

1. Istotną sprawą jest właściwy dobór pracowników, a więc nasz wykwalifikowany zespół, który powinniśmy systematycznie szkolić, stosując jednocześnie rutynowe testy wiedzy. Chcąc zagwarantować partnerskie relacje z personelem i jego zaangażowanie w nasz biznes, musimy zadbać o kluczowe elementy, czyli praktyczne szkolenia produktowe, tworzenie wytycznych w zakresie profesjonalizmu, o wizytówki oraz program motywacyjny.
2. Podmiotem naszych działań są oczywiście Klienci. Możemy zwiększyć ich liczbę poprzez wykorzystanie różnych form relacji partnerskich z innymi firmami w naszej okolicy, które mogłyby nas polecać dalej w formie B2B (biznes dla biznesu).
3. Stworzenie programów lojalnościowych dla klienta spowoduje przynależność do salonu jak do klubu, stąd karty lojalnościowe powinny być nieodłączną częścią naszej strategii biznesowej.
4. Obsługa klienta przez telefon, e-mail i Facebook to również budowanie relacji międzyludzkich, o których bardzo często zapominają właściciele salonu, chcąc przejąć funkcję sekretarki, kosmetyczki i menedżera jednocześnie.

6P – FIZYCZNA MOŻLIWOŚĆ PRÓBY/FIZYCZNY DOWÓD –usługa ma formę nienamacalną, a jedyna forma sprawdzenia to jej doświadczenie. Potencjalni klienci mogą postrzegać serwis jako duże ryzyko. Aby w jakimś stopniu zredukować to negatywne uczucie, a podnieść szanse na sukces, należy zaoferować klientom możliwość doświadczenia serwisu bez ponoszenia kosztów.

1. Dostępne w salonie i na stronie internetowej księgi gości, w których klienci wpisują swoje odczucia bezpośrednio po zabiegu, są ciekawym rozwiązaniem, podobnie jak nagrywanie filmów z referencjami klientów albo gwarancja jakości (np. widoczna zmiana w ciągu 3–4 tygodni lub zwrot pieniędzy). Sprawdza się również polityka bezpłatnej próby: są to pierwszy darmowy zabieg, próbki, katalogi, torebki z gadżetami.

7P – PROMOCJA –reklama, promocje sprzedażowe, prywatna sprzedaż, która odnosi się do różnych metod promocji firmy lub marki.

1. Promocja to nie tylko oferty specjalne. To również marketing e-mailowy, wysyłanie do klientów newsletterów, SMS-ów, zamieszczenie na stronie internetowej działu aktualności i rozpowszechnienie go np. na Facebooku. Opisywanie w tym dziale nowości kosmetycznych budzi zainteresowanie klientów.
2. Ten punkt obejmuje także współpracę z innymi biznesami w okolicy, wspomniany wcześniej B2B (Business to Business) albo warsztaty dla klientów na temat produktów, wprowadzenie bonifikaty pt. „poleca się znajomego” specjalna 20-procentowa zniżka na następny zabieg, promowanie swojej firmy w lokalnej prasie czy telewizji.

Zastanów się, co chcesz osiągnąć

Budując zwycięską strategię, powinniśmy przemyśleć:

Co chcemy osiągnąć? Czy planujemy np. zdobyć 1000 nowych klientów w ciągu 1 roku lub stworzyć dobrze prosperujący salon kosmetyczny przynoszący roczny dochód 300 tysięcy złotych? Czy dochód ten pozyskamy od dotychczasowych klientów kupujących więcej produktów czy od nowych klientów? W związku z tym przeanalizujmy powyższe punkty bardzo dokładnie (sprawdzając, które zadania powinniśmy wykonać, ale jeszcze nic w tym kierunku nie zrobiliśmy) i wprowadźmy zmiany.

Jak chcemy to zrobić? Przy pomocy jakiej marki zamierzamy osiągnąć sukces? Jak wyglądają w naszym salonie procesy przyjmowania nowego klienta, pracy z nim i dalszej opieki po opuszczeniu salonu? Wybierając strategię zwycięską, powinniśmy zwrócić uwagę na innowacje, których konkurencja nie proponuje – zarówno w zakresie produktów i zabiegów, cen, reklamy, miejsca (salonu piękności), procesu, ludzi czy fizycznej możliwości próby, jak i samego celu.

Autor: Agnieszka K.