06.18.2014 9 min czytania

Porady dla salonów

Jak zdefiniować klienta docelowego w salonie urody?

Słownikowo klient docelowy to osoba, do której skierowany jest komunikat, reklama lub produkt. Różne grupy klientów oczekują różnych zachęt, cenią inne cechy produktów lub usług: jedni są wrażliwi na cenę, inni na standard, jakość, promocje, rodzaj oferowanych produktów i usług, serwis, wygodę (np. zwrócą uwagę na to, czy w pobliżu znajduje się parking, czy do salonu łatwo dotrzeć – ponieważ często klient docelowy jest determinowany przez samą lokalizację salonu), a jeszcze inni pragną doświadczyć szczególnego relaksu i odprężenia. Ważne, aby wiedzieć, do jakiej grupy klientów kierujemy naszą ofertę.

W salonie kosmetyczno-fryzjerskim grupę docelową określimy poprzez zdiagnozowanie wielorakich kryteriów społeczno-demograficznych, takich jak liczba mieszkańców w danej lokalizacji (to pozwoli ocenić potencjał rynku), struktura wiekowa (na podstawie informacji z biura statystycznego), podział na płcie (ta proporcja pozwoli wybrać różne zabiegi dla obu płci), poziom wykształcenia (ta informacja daje nam szansę zaproponowania cyklicznych szkoleń dla grup o zwiększonej świadomości społecznej), miejsce zamieszkania (w bloku wielorodzinnym czy w domku, w dzielnicy ubogiej czy z podwyższonym standardem ekonomicznym – świadomość takich różnic pomiędzy naszymi klientami ułatwi decyzję, czy wprowadzić zabiegi luksusowe dla tych grup), liczba dzieci (pakiet dla młodzieży i najmłodszych rozwiązujący np. problem trądziku) itd.

Również takie czynniki, jak alergie, przebyte choroby, częstotliwość korzystania z usług w salonach piękności czy kupowania kosmetyków, liczbę konkurencyjnych salonów w danym mieście, ich ofertę, ceny, promocje itp., można zweryfikować, korzystając z ankiet, statystyk oraz samodzielnie odwiedzając te gabinety lub poszukując informacji w Internecie. Pozwoli nam to uzyskać pełny obrazu rynku, po którym będziemy się poruszać.

Programy komputerowe przeznaczone dla salonów kosmetyczno-fryzjerskich mają bardzo często wbudowaną funkcję, która klasyfikuje klientów za pomocą postawionych przez nas wcześniej pytań. Należałoby tylko umiejętnie z niej korzystać.

Podział rynku czy podział klientów

By podnieść efektywność pracy, możemy różnicować swoich gości na podgrupy, np. na A, B, C, VIP, T, P (ta klasyfikacja zostanie dokładniej objaśniona poniżej) oraz wiele innych. Dowolność jest zupełna. Oznacza to, że każdy klient otrzymuje literowe oznakowanie, które ułatwi nam późniejszą komunikację z nim. To bardzo ważne w kontekście ustalenia jego wartości: ile u nas wyda teraz i w przyszłości. Przeciwdziała to odejściu wartościowych klientów i może sprawić, że będą oni skłonni kupować u nas jeszcze więcej. Np. jeśli lojalny klient wygenerował miesięczny zysk na poziomie 1000 zł, można oszacować, że zarobi dla nas w ciągu kolejnego półrocza 5000 zł, dlatego też jego wartość szacujemy na 6000 zł. Dzieląc osoby, które odwiedzają nasz salon, na grupy (w zależności od zamożności grupy docelowej oraz pułapu cenowego oferowanych przez nas usług), łatwiej będziemy w stanie osiągnąć zamierzone cele.

Proponuję następującą segregację literową:

A – tę literę przypisujemy osobom, które regularnie odwiedzają nasz salon i wydają u nas miesięcznie np. powyżej 500 zł netto. Oznacza to, że wysyłając newslettery, śmiało możemy im zaproponować drogie zabiegi, aktualności ze świata medycyny estetycznej, nie zapominając jednocześnie o atrakcyjnych promocjach. Grupa A powinna być bardzo dokładnie monitorowana, ponieważ stanowi o wartości naszego gabinetu. Zazwyczaj 20% stałych klientów wyłania się z grupy A + B i dostarcza nam 80% zysków.

B – to zakupowicze pozostawiający u nas np. poniżej 500 zł miesięcznie, chętnie korzystający z promocji. Zasługują oni na uwagę, ponieważ świadczą o potencjale wzrostowym i są gwarantem dalszego rozwoju.

C – do tej kategorii należą osoby, które przychodzą sporadycznie, czasami raz na kwartał lub raz na rok. Jest to również ważna grupa klientów, generująca strumień przychodów i stabilizująca firmę finansowo. Tacy klienci uzupełniają dwa powyższe profile, ale należy wobec nich stosować standardowe procedury obsługi, niegenerujące dodatkowych kosztów.

VIP – goście przypisani do tej kategorii to głównie właściciele zaprzyjaźnionych firm, artyści, politycy. Cieszą się oni uznaniem społecznym, lubią dzielić się nowinkami. Grupie tej możemy zaproponować B2B – wymianę usług między biznesami.

T – to turyści, którzy pojawiają się przypadkowo, ponieważ korzystają z urlopu lub odwiedzin u swoich bliskich, aby przy okazji zrelaksować się w instytucie kosmetycznym. W tym wypadku z całą pewnością regularne newslettery nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, ponieważ osoby te są spoza naszego zasięgu. Można jednak zaproponować zakup naszych produktów kosmetycznych i wysłać je do domów takich klientów.

P – pracownicy, rodzina, bliscy znajomi. Jest rzeczą oczywistą, że proponujemy im zniżki, produkty i usługi w bardzo niskiej cenie, często wręcz symbolicznej. To bardzo ważna grupa, o której częstokroć zapominamy. Stanowi ona o wiarygodności naszego biznesu w ogóle. Pracownicy salonów niekorzystający z usług kosmetycznych i niekupujący produktów w swoim miejscu zatrudnienia nie są w stanie skutecznie polecać gabinetu innym. W kontekście tej grupy ciekawa, warta rozważenia forma to możliwość bezpłatnego korzystania personelu ze wszystkich usług przynajmniej raz w miesiącu (np. przy deklaracji zakupu u nas produktów kosmetycznych).

Dodatkowy podział klientów: aktywni i pasywni

Zdarza się, że osoby odwiedzające regularnie nasz salon nagle się wyprowadzają, zmieniają zawód, tracą pracę, przechodzą do konkurencji i z klientów aktywnych zmieniają się w pasywnych. Dysponując tego typu wyróżnikami, jesteśmy w stanie profesjonalnie, w zaplanowany sposób przemyśleć dodatkową formę zmotywowania ich do ponownej wizyty. Możemy zaproponować im np. drogi zabieg za pół ceny lub usługę za darmo przy zakupie kosmetyków.

Grupy docelowe

Określenie grupy docelowej wiąże się ściśle z proponowanymi przez nasz zakład usługami. Wykorzystując tego typu klasyfikację, należy zwrócić uwagę na dwa aspekty:

a) cechy osób, które chcemy obsługiwać,

b) skąd pozyskamy daną grupę – miejsce, gdzie powinniśmy jej szukać, w jakim środowisku, zakładzie pracy, organizacjach itp.

Posłużmy się przykładami:

Usługa: masaże relaksacyjne i terapeutyczne

Grupy docelowe:

cechy osób: kobiety aktywne zawodowo w wieku 25–50 lat, z syndromem przemęczenia, prowadzące siedzący tryb życia lub pracujące fizycznie, zestresowani menedżerowie, osoby starsze (po 50. roku życia), z problemami kręgosłupa, osoby aktywne w sieci, sportowcy, kuracjusze;
skąd pozyskamy daną grupę: zakłady pracy z tzw. funduszem socjalnym, współpracujące z gabinetami kosmetycznymi, kluby sportowe, ośrodki terapeutyczne, uzdrowiska, stowarzyszenia emerytów i rencistów, Facebook, strona internetowa, korporacje.

Usługa: zabiegi pielęgnacyjne – twarz

Grupy docelowe:

cechy osób: modelki, kobiety aktywne zawodowo w wieku 30–50 lat, dbające o młody, schludny wygląd, z oznakami starzenia się, dzieci i młodzież z alergiami skórnymi, firmy z wysokim procentem zatrudnienia kobiet, osoby aktywne w sieci, kobiety i mężczyźni z problemami trądziku, naczynek, nadmiernej pigmentacji itp., osoby potrzebujące nawilżenia i oczyszczenia skóry, przygotowujące się do różnych uroczystości (np. wesele, urodziny, święta), zmieniające partnera czy pracę, kuracjusze, turyści;
skąd pozyskamy daną grupę: firmy z wysokim procentem zatrudnienia kobiet, kluby sportowe, szkoły tańca, agencje modelek, butiki, uzdrowiska, stowarzyszenia i organizacje kobiece, Facebook, strona internetowa, korporacje, uczelnie wyższe, szkoły gimnazjalne i licea, apteki, gabinety lekarskie i prawnicze.

Usługa: zabiegi pielęgnacyjne – ciało

Grupy docelowe:

cechy osób: kobiety z problemem cellulitu, rozstępów i blizn, mające problemy z utrzymaniem prawidłowej wagi ciała, przesuszonej opalaniem skóry, osoby aktywne w sieci, kobiety w trakcie i po ciąży, modelki;
skąd pozyskamy daną grupę: firmy z wysokim procentem zatrudnienia kobiet, kluby sportowe, szkoły rodzenia, żłobki, przedszkola, przychodnie, szkoły tańca, agencje modelek, butiki, uzdrowiska, stowarzyszenia i organizacje kobiece, strona internetowa, korporacje, uczelnie wyższe, szkoły gimnazjalne, licea, apteki, gabinety lekarskie, prawnicze, zakłady pogrzebowe, domy kultury, solaria.

Usługa: zabiegi pielęgnacyjne – ręce

Grupy docelowe:

cechy osób: osoby aktywne w sieci, z problemem suchych rąk od stosowania środków dezynfekcyjnych, artystki, osoby publiczne, dla których piękne, zadbane dłonie i paznokcie są ważnym atutem, kobiety pracujące w perfumeriach, butikach i drogeriach, przedstawiciele handlowi, młodzież, muzycy, sekretarki;
skąd pozyskamy daną grupę: firmy z wysokim procentem zatrudnienia kobiet, ośrodki zdrowia, firmy sprzątające, modelki, banki, szpitale, szkoły, gimnazja, licea, ubezpieczalnie, szkoły tańca, kluby sportowe, szkoły muzyczne, teatr, internet.

Usługa: zabiegi w domu klienta

Grupy docelowe:

cechy osób: osoby aktywne w sieci, osoby niepełnosprawne, chore, wygodne, zamożne, bez wolnego czasu, kobiety aktywne zawodowo, bez własnego środka lokomocji, młode matki;
skąd pozyskamy daną grupę: internet, organizacje i stowarzyszenia dla niepełnosprawnych, właścicielki domów z bogatych dzielnic naszego miasta.

Usługa: szkolenia dla klientów

Grupy docelowe:

cechy osób: stałe klientki naszego salonu, rodzice uczniów szkolnych, którzy chcą pogłębić wiedzę z zakresu prawidłowej pielęgnacji, pozbyć się problemów skórnych, nauczyć się technik makijażu itp.;
skąd pozyskamy daną grupę: stałe klientki naszego salonu, szkoły, organizacje kobiece, stowarzyszenia, fundacje.

Inne przykłady grup docelowych:

Matki z dziećmi do lat 5.
Dzieci i młodzież do 16. roku życia.
Kobiety między 25. a 40. rokiem życia.
Kobiety po 50. roku życia.
Mężczyźni między 15. a 24. rokiem życia.
Rodziny o dochodach powyżej 1000 zł miesięcznie.
Organizacje i firmy kobiece.
Uczniowie szkół podstawowych.
Uczniowie szkół gimnazjalnych.
Dzieci w wieku przedszkolnym i ich matki.
Osoby z organizacji pozarządowych: fundacji i stowarzyszeń.
Osoby aktywne w sieci, skupiające się wokół platform społecznościowych w rodzaju Facebooka czy Twittera.
Osoby z firm w naszej okolicy (powinniśmy określić dokładnie nazwy firm, zakładów pracy, z którymi chcielibyśmy współpracować, pod kątem grup, jakie są dla naszego biznesu najbardziej przydatne).
Klienci posegregowani według zamożności.
Klienci posegregowani według zamożności miejsca zamieszkania (bogate i biedniejsze dzielnice, osoby mieszkające w domkach jednorodzinnych i mieszkaniach).
Klienci posegregowani według wykonywanych zawodów (lekarz, prawnik, właściciel firmy).

Dlaczego formułowanie grup docelowych jest dla nas takie istotne?

Właściciele salonów kosmetycznych rzadko zastanawiają się, ile rzeczywiście wart jest dla nich poszczególny klient, czyli ile na nim właściwie zarabiają. Pozyskując nowego klienta i przypisując mu później konkretne oznakowanie, jesteśmy w stanie precyzyjniej określić nasz potencjał biznesowy.

W wielu dziedzinach gospodarki, również w usługach, analitycy odnoszą się do zasady Pareto, która mówi, że 20% klientów dostarcza nam 80% zysków, co oznacza, że pozostałe 80% klientów to tylko 20% naszych zysków.

Definiując więc te „cenne” 20%, możemy zbudować zdrowy biznes, wzmagając ich lojalność poprzez odpowiednie akcje promocyjne. Łatwiej nam będzie je wprowadzić, jeśli podzielimy naszych klientów na grupy A, B, C itd. – i jeśli będziemy wiedzieć, skąd ich w ogóle pozyskamy.