Złote przykazania dobrego pisania, czyli jak tworzyć teksty promujące salon – cz. I

Content marketing, z którym związany jest temat tej (i następnej) lekcji, to niezwykle skuteczna metoda promowania salonów beauty. Jednym z jego podstawowych elementów są treści pisane – artykuły, posty, maile, SMSy, teksty na ulotkach itp., które przynoszą salonom cały wachlarz korzyści:

• pomagają budować wizerunek ekspertów oraz pozytywny wizerunek marki,
• ułatwiają zdobywanie sympatii i zaufania klientów,
• zachęcają odbiorców do rezerwacji wizyt,
• pomagają dotrzeć do wielu nowych klientów i zwiększają widoczność firmy w sieci.

Pozostaje tylko pytanie, jak tworzyć teksty, by faktycznie zapewniały takie efekty? Właśnie o tym zamierzam Ci opowiedzieć w ciągu najbliższych dwóch lekcji. Tym razem skupimy się na dość obszernym temacie, jakim jest tworzenie tekstów na firmowego bloga oraz do prasy – ponieważ wiele zasad pokrywa się tutaj z treściami blogowymi. Przyjrzymy się także ważnemu zagadnieniu SEO. Z kolei w następnej (lipcowej) lekcji omówimy zasady pisania krótszych form – treści do mailingów, kampanii SMS, social mediów oraz na ulotki. No to zaczynamy!

Istnieje kilka kluczowych zasad pisania tekstów blogowych. Część z nich odnosi się do konstrukcji wpisów, a część do samej treści. Ich zadaniem jest przyciągnięcie i utrzymanie uwagi czytelnika, zachęcenie go do oczekiwanej akcji, np. umówienia wizyty, a także zwiększenie widoczności bloga w internecie (by pojawiał się wysoko w wynikach Google, gdy potencjalny klient wyszuka hasło związane z tematem artykułu). Przejdźmy sobie po kolei przez wszystkie te elementy.

Konstrukcja artykułu

O ile sama treść – jej wartość merytoryczna i tak zwane “lekkie pióro” mają ogromne znaczenie, o tyle bez odpowiedniej konstrukcji tekstu istnieje spore ryzyko, że czytelnik nigdy nie odkryje jej uroku. Brzmi dziwnie? Chodzi o to, że poszukując informacji w internecie, patrzymy na nie trochę inaczej, niż np. czytając książkę. Nasze mózgi nauczyły się skanować treści w poszukiwaniu przydatnych informacji. Jeżeli konstrukcja wpisu będzie dostosowana do tego wybiórczego odbioru, wtedy szanse, że artykuł zostanie przeczytany od deski do deski, znacznie wzrastają. Wtedy też do gry wkracza sama treść – która, odpowiednio poprowadzona, utrzymuje uwagę czytelnika i finalnie zachęca go do umówienia wizyty. Ale o tym zaraz.

Elementy konstrukcji tekstu:

1. TYTUŁ
To pierwszy i najważniejszy element – klucz do uwagi czytelnika. Właśnie on pozwala upewnić się, że odbiorca w ogóle zwróci uwagę na wpis i zaintryguje się na tyle, by kliknąć i zobaczyć, co będzie dalej. Dobrze sprawdzają się tytuły typu “3 sposoby na…” albo zawierające pytanie, np. “Jak dobrze zadbać o włosy latem?” – bo od razu sugerują odbiorcy, że w tekście znajdzie rozwiązanie konkretnego problemu.

2. LEAD
To pierwsze 2-3 krótkie zdania tekstu, które pełnią rolę swego rodzaju przedłużenia tytułu. Mówią już nieco więcej o tym, co znajdzie się w artykule – ale tylko uchylają rąbka tajemnicy, by jeszcze bardziej zainteresować odbiorcę. Lead powinien być osobnym akapitem, wyróżnionym poprzez pogrubioną czcionkę (bold).

3. WSTĘP
Po leadzie przechodzimy do wstępu. Tu już konkretnie wyjaśniamy czytelnikowi, czego się dalej dowie. Możemy zarysować mu problem, informując, że w dalszej części tekstu znajdzie jego rozwiązanie. Wszystko zależy od tego, o czym piszemy.

4. AKAPITY
W artykule internetowym akapity nie powinny być długie (optymalnie ok 4 – 5 linijek, oczywiście jeśli to możliwe). Chodzi o to, by nie stracić skupienia odbiorcy i nie “przerazić” go zbitym, długim blokiem tekstu, którego przeczytanie wydaje się męczące i czasochłonne.

Warto pamiętać też o boldach, czyli pogrubieniach w tekście. Mają one kilka funkcji: pomagają zwrócić uwagę czytelnika na ważne informacje, rozbijają zwarty blok tekstu (jeśli są dobrze wprowadzone), a ponadto ułatwiają wspomniane skanowanie w poszukiwaniu ważnych informacji. Przy stosowaniu boldów trzeba oczywiście uważać, żeby nie przesadzić z ich ilością – bo można niechcący zrobić w tekście bałagan, przez co będzie nieprzyjazny dla oka i trudny w odbiorze.

5. ŚRÓDTYTUŁY
Każdy akapit tekstu (oczywiście oprócz leadu, wstępu i zakończenia) powinien być wyróżniony śródtytułem. Śródtytuły wzmacniają przejrzystość tekstu, a jednocześnie stanowią “haczyk” dla uwagi czytelnika – pełnią rolę swego rodzaju spisu treści artykułu, dzięki któremu odbiorca wie, że warto czytać dalej. W śródtytułach warto zawierać także frazy kluczowe pod SEO, co wyjaśnię szerzej w dalszej części lekcji.

6. ZAKOŃCZENIE
To miejsce na krótkie podsumowanie przekazanych wcześniej informacji, a także poinformowanie klienta o ofercie, promocji itp. Zakończenie nie powinno być długie. Jego zadaniem jest także zachęcenie odbiorcy do konkretnej akcji, np. umówienia wizyty.

Warto wspomnieć tu także o długości artykułów. Z punktu widzenia SEO (o czym zaraz) tekst powinien mieć około 3 – 5 tysięcy znaków. Jeśli jednak opisywany temat nie jest tak obszerny, nie należy przedłużać go na siłę. Lepiej napisać krótszy, ale ciekawy i bogaty merytorycznie materiał, niż marnować czas na niewartościowe lanie wody, którego i tak nikt nie doczyta do końca. Z drugiej strony, jeżeli zagadnienie jest obszerne, możemy spokojnie przekroczyć 5 tysięcy znaków. Wtedy jednak dobrze ubarwić tekst większą ilością zdjęć i zadbać o przejrzysty podział akapitów, aby był łatwiejszy w odbiorze. Warto pamiętać też o tym, że czasami dany temat lepiej omówić większą liczbą zdjęć (np. manicure czy makijaż), do których krótkie teksty będą tylko uzupełnieniem – i to też jest w porządku.

Co to znaczy dobry tekst?

Mój mentor powiedział mi kiedyś, że dobry tekst powinien być jak zjeżdżalnia. Wprawdzie mówił o tekstach stricte sprzedażowych, ale ta sama zasada dotyczy artykułów blogowych. Tekst powinien płynąć, tak, by czytelnik płynął razem z nim – swobodnie przesuwał się po kolejnych akapitach i z łatwością docierał do końca. Najlepsze teksty “czytają się same” – przy nich odbiorca na każdym etapie już nie może doczekać się, co będzie dalej. Jak stworzyć taki artykuł?

• Unikaj błędów
  Oczywiście bardzo ważne są poprawność językowa i gramatyczna oraz wartość merytoryczna. Tekst nie może zawierać błędów, a jednocześnie musi przekazywać jakąś przydatną informację – aby nie był tylko workiem pustych słów. Jeśli chodzi o gramatykę czy interpunkcję, rzecz jasna każdemu może zdarzyć się drobna pomyłka. To żadna tragedia, jednak warto pamiętać, że czasami obecność lub brak przecinka może całkowicie zmienić sens zdania – i doprowadzić do tego, że odbiorca zrozumie je zupełnie inaczej, niż zakładał autor. Istnieje całkiem sporo zabawnych przykładów, które doskonale obrazują ten problem. Na przykład zdanie “Jedzcie, dzieci!”. Widoczny tu przecinek nie pozostawia wątpliwości, że ktoś zachęca dzieci do jedzenia. Jeśli jednak napiszemy: “Jedzcie dzieci” to brzmi już… jak zachęcanie do zjadania dzieci. Drobna zmiana, a różnica ogromna 🙂
• Stosuj odpowiednią narrację
  Dobry artykuł powinien być po prostu ciekawy. Jeżeli tworzymy kolejny materiał na ten sam temat, który omówiły już setki innych specjalistów – na dodatek w ten sam sposób – trudno oczekiwać, że porwie odbiorców. Jeżeli więc poruszamy popularne zagadnienie, starajmy się opisać je z nowej strony, w nowy sposób lub wyciągając na światło dziennie nieznane dotąd fakty. Im ciekawszy i bardziej odkrywczy będzie tekst, tym większe zaangażowanie czytelnika i większa szansa na oczekiwany efekt (np. w postaci rezerwacji wizyty).
• Unikaj stereotypów
  Kolejna ważna kwestia to unikanie stereotypowych określeń czy stwierdzeń, które mogłyby kogoś urazić. Dla przykładu: jasne jest, że wiele kobiet chciałoby pozbyć się zmarszczek. Jeśli więc salon promuje zabiegi przeciwzmarszczkowe, to oczywiście będzie podkreślał urok gładkiej skóry. Jednak pisanie, że zmarszczki są brzydkie, ujmują kobiecie i każda pani MUSI się ich pozbyć, jest już zdecydowanie nie na miejscu.
• Bez kontrowersji i niesprawdzonych informacji
  Promując salon za pomocą bloga kategorycznie unikamy przekazywania niesprawdzonych, niepewnych informacji i raczej powstrzymujemy się od wyrażania kontrowersyjnych opinii. Oczywiście można dzielić się swoim zdaniem na tematy branżowe czy też podejściem do wykonywania pewnych zabiegów. Chodzi jednak o powstrzymywanie się od wyrażania poglądów, które mogłyby zaszkodzić salonowi. Jeżeli autor decyduje się poruszyć jakiś drażliwy temat, musi być świadom potencjalnych konsekwencji. Być może w ten sposób uda mu się zdobyć rozgłos i dotrzeć do większej liczby odbiorców, ale czy nie popsuje to jednocześnie wizerunku firmy? Warto zawsze przemyśleć takie kwestie.
• Sprawdzaj się!
  Jednym z największych błędów, jakie popełnia bardzo wielu autorów (szczególnie treści internetowych), jest to, że nie czytają swoich tekstów. Wydaje im się, że kiedy postawią kropkę na końcu ostatniego zdania, wszystko jest już gotowe do publikacji. To ogromny błąd! Pracując nad materiałem często nie zauważamy bieżących pomyłek czy powtórzeń. Wynika to z tego, że czasami nieco zmieniamy koncepcję, dokonujemy drobnych przeróbek itp. Właśnie dlatego tekst możemy uznać za skończony dopiero, gdy po napisaniu odłożymy go na chwilę – a jeśli jest taka możliwość, najlepiej do następnego dnia – po czym jeszcze raz uważnie przeczytamy całość. Niemal zawsze znajdzie się coś, co zwróci naszą uwagę i będzie wymagać poprawy

Pisać samodzielnie, czy korzystać z pomocy copywritera?

A co, jeśli ktoś po prostu nie lubi lub niespecjalnie potrafi pisać? Oczywiście, tak też może być – nie każdy musi być urodzonym pisarzem. W takiej sytuacji warto najpierw rozejrzeć się po najbliższym otoczeniu. Może ktoś z pracowników lub rodziny ma talent i zechce się tym zająć?

Jeśli nie, są przecież copywriterzy. Ich profesja powstała właśnie po to, by wspomagali innych swoją umiejętnością pisania. Nie polecam konkretnych platform do wyszukiwania copywriterów, bo niestety w wielu takich miejscach poziom jest bardzo, bardzo niski. Jak więc znaleźć odpowiednią osobę? Np. w internecie. Poszukując kandydatów najlepiej zawsze prosić o dostarczanie tekstów próbnych – jeśli to możliwe, związanych z tematyką naszego bloga. Na podstawie takich materiałów można ocenić poziom twórcy i zdecydować, czy warto zainwestować w niego swoje pieniądze.

Ile kosztuje zatrudnienie copywritera? Różnie. Czasami stawki podawane są za cały tekst – ze wskazaniem orientacyjnej liczby znaków lub za 1000 zzs (znaków ze spacjami). W tym drugim przypadku kwoty zaczynają się nawet już od kilku złotych w górę. Standard za teksty średniej jakości to około 15 zł za 1000 zzs. Z mojego doświadczenia w pracy z copywriterami wynika, że w tej branży cena zwykle przekłada się na jakość. Za niskie i przeciętne stawki zazwyczaj trudno znaleźć naprawdę dobrego copywritera – choć oczywiście zawsze warto próbować, bo i tacy się zdarzają.

Zlecając copywriterowi tekst należy pamiętać, aby przekazać mu jak najdokładniejsze wytyczne. Precyzujemy oczekiwania, określamy temat, limit znaków, w miarę możliwości dołączamy przykładowy artykuł. Jeśli chcemy, aby zastosowano frazy kluczowe pod SEO, najlepiej również dostarczyć je w zleceniu.

Pora pochylić się nad wspomnianym już kilka razy SEO. To bardzo szerokie zagadnienie, ale skupimy tu się na jednym z jego elementów, który jest szczególnie istotny w kwestii tworzenia tekstów. Mianowicie: na używaniu tak zwanych fraz kluczowych (np. salon urody kraków, domowa pielęgnacja włosów itp.). Ich zadaniem jest poprawienie pozycji danego tekstu oraz całego bloga lub strony internetowej w wynikach Google. Gdy ktoś będzie szukał informacji o zabiegach regenerujących na włosy, a nasz artykuł będzie odpowiednio nasycony hasłami związanymi z tym zagadnieniem – wyszukiwarka wskaże go wysoko na liście wyników. Dzięki temu wzrośnie szansa, że internauta przeczyta właśnie nasz tekst i trafi właśnie do naszego salonu.

Skąd wiadomo jakich fraz kluczowych używać? Nie mając wsparcia profesjonalnego specjalisty SEO, najlepiej korzystać ze stron takich jak np. answerthepublic.com czy wordtracker.com. Służą one do wyszukiwania słów kluczowych, poprzez wpisywanie haseł związanych z interesującym nas tematem. Obie strony są po angielsku, jednak działają także z językiem polskim. Można pokusić się także o wykorzystanie nieco bardziej zaawansowanych narzędzi, jak np. senuto, jednak są one płatne (w tym przypadku obowiązuje 14-dniowy okres próbny).

Jak używamy fraz? Stara szkoła mówi, że nie wolno ich w żaden sposób modyfikować – to znaczy, że jeśli mielibyśmy fazę “salon fryzjerski Kraków”, musiałaby zostać użyta w tekście w dokładnie takiej formie. W rzeczywistości Google “rozumie” je nawet, gdy zostaną odmienione. Absolutnym priorytetem jest tutaj dobre, naturalne brzmienie tekstu. Nie używamy zatem haseł w formie, która kompletnie nie pasuje do zdania. W postaci niezmienionej stosujemy je tylko tam, gdzie można to zrobić bez obniżania jakości artykułu – a jeśli się to uda, warto wtedy wyboldować taką frazę (to również wpływa na pozycjonowanie).

Ile fraz użyć w tekście? Optymalnie warto wybrać sobie około 4-5 fraz na tekst i w miarę możliwości użyć każdej z nich przynajmniej 2 razy. Jeśli nie da się aż tyle – nic na siłę, podobnie w drugą stronę – nawet, jeśli hasła pasują w wielu miejscach, to nie przesadzamy z ich ilością. Niezmiennie priorytetem jest naturalność tekstu.

Przykazanie pierwsze: nie kopiuj! Jedną z najważniejszych i fundamentalnych zasad tworzenia jakichkolwiek tekstów (nie tylko reklamowych) jest absolutny zakaz kopiowania ich z innych źródeł. Mowa tu zarówno o typowym “kopiuj-wklej”, jak i treści skopiowanej i lekko zmodyfikowanej. W obu przypadkach jest to plagiat. Co innego szukać inspiracji i czerpać wiedzę – co jest jak najbardziej w porządku, a co innego faktycznie korzystać z cudzego dzieła. Takie praktyki mogą przynieść firmie wiele szkód. Po pierwsze – plagiat zawsze w końcu zostaje zauważony, a to ogromna ujma dla wizerunku. Po drugie, można narazić się na konsekwencje prawne. A po trzecie – i właśnie dlatego poruszam ten temat w tym miejscu – Google nie lubi powtarzanych treści, więc skopiowany artykuł i tak będzie miał słabą pozycję w wyszukiwaniach, podczas gdy swoje miejsce zachowa pierwotny tekst.

Jeżeli mówimy o artykule prasowym, zasady będą niemal takie same, jak w przypadku artykułu blogowego. Zachowujemy odpowiednią konstrukcję tekstu, dbamy o chwytliwy tytuł, a w zakończeniu zachęcamy czytelnika do konkretnej akcji – najlepiej proponując mu atrakcyjną ofertę. Jedyne różnice to niestosowanie fraz kluczowych (chyba, że artykuł z bloga chcemy wysłać do gazety, wtedy nie ma potrzeby przerabiania go i usuwania ich) oraz długość – bo tę ustalamy z wydawcą. Nie zapominamy także o właściwym podpisie – ujmujemy tutaj autora (najlepiej, aby był to konkretny pracownik salonu), nazwę salonu i dane teleadresowe.

W gazetach i czasopismach możemy zamieszczać także tradycyjne reklamy. W ich przypadku pamiętamy o zwięzłym, atrakcyjnym przekazie, który od razu powie czytelnikowi, czym nasz salon wyróżnia się od innych. Do tego dane teleadresowe i jasna informacja o ewentualnej promocji.

Zarówno w przypadku artykułów, jak i reklam prasowych, warto ułatwić sobie mierzenie efektów takiej promocji, dodając dopisek, że wspomniana oferta obowiązuje na konkretne hasło lub za okazaniem wycinka z gazety. W ten sposób bez trudu odnotujemy, ile osób trafiło do nas dzięki takiej publikacji.

Choć zasady dotyczące tworzenia skutecznych tekstów różnią się nieco w zależności od kanału komunikacji, możemy wyróżnić sobie kilka wspólnych “złotych przykazań dobrego pisania”:

1. Nie kopiuj! Czerp wiedzę i inspirację, ale pod żadnym pozorem nie plagiatuj!
2. Sprawdzaj się – zaraz po napisaniu odłóż tekst, a po jakimś czasie przeczytaj go ponownie.
3. Mów językiem korzyści – poruszaj dobre emocje i trafiaj w potrzeby swoich odbiorców.
4. Intryguj i przełamuj konwencje – nie bądź jak wszyscy, myśl “poza pudełkiem”.
5. Unikaj kontrowersji – uważaj na stereotypowe określenia i drażliwe tematy, które mogą kogoś urazić lub zaszkodzić Twojemu wizerunkowi.
6. Dbaj o spójność i wiarygodność – komunikuj zawsze w tym samym tonie i przekazuj tylko sprawdzone informacje.
7. Szlifuj “lekkie pióro” – pisz prostym, łatwym do zrozumienia i przyjemnym w odbiorze językiem.

Powyższe przykazania będą dotyczyć także krótkich form tekstowych, o których opowiemy sobie w następnej lekcji: maili, SMSów, treści do social mediów oraz na ulotki.

Praktyka czyni mistrza!

Skoro wiesz już, w czym tkwi tajemnica dobrego pisania artykułów, nie pozostaje nic innego, jak zabrać się do pracy! Początki bywają trudne, ale pamiętaj, że praktyka czyni mistrza. Obecny poziom w swoim fachu też udało Ci się osiągnąć tylko dzięki nauce i ćwiczeniom, prawda? Z pisaniem jest tak samo. W robieniu postępów pomoże Ci też czytanie – kiedy to robisz, Twój mózg automatycznie przyswaja pewne zasady i “nastawia się” na tryb, który ułatwia późniejsze tworzenie 🙂

Jeśli nie masz jeszcze firmowego bloga, ale myślisz o założeniu go – we wcześniejszej lekcji Akademii Versum znajdziesz szczegółowe wskazówki, jak się do tego zabrać. Masz więc już wszystko, co trzeba wiedzieć, aby zacząć działać! Powodzenia!